Co znajdziesz w artykule?
Pozycja rynkowa gabinetu medycyny estetycznej zależy od wielu czynników, z których jednym z ważniejszych jest jego reputacja oraz opinie przekazywane między pacjentami. Uzasadnia to korzystanie z różnych narzędzi, które pozwalają budować wizerunek gabinetu w jego otoczeniu. Dla pacjentów opinie na temat gabinetu – także lekarzy medycyny estetycznej – są istotnym elementem w procesach decyzyjnych.
prof. dr hab. Henryk Mruk
Mózg pacjenta przychylniej patrzy na to, co jest znane i lubiane. Pozytywne opinie budują przyjazne nastawienie do marki gabinetu.
Od tożsamości do reputacji
Ogół działań podejmowanych przez osoby zarządzające gabinetem medycyny estetycznej dla zbudowania jego pozycji na konkurencyjnym rynku, nazywa się tożsamością. Podobnie postępuje każdy człowiek – pokazuje się na zewnątrz w odpowiednim ubraniu, z uśmiechem, miłymi gestami oraz słowami. Trzeba użyć różnych narzędzi, aby zostać zauważonym w otoczeniu.
Troska o zbudowanie własnej pozycji rynkowej jest w pełni uzasadniona. Jednakże jeszcze ważniejsze jest to jak dany gabinet czy lekarz jest odbierany przez innych, czyli jaki ma wizerunek. Pokrywanie się tożsamości (jak gabinet chce się prezentować) z jego wizerunkiem (jak jest odbierany przez pacjentów), to wysoka skuteczność działań. Jednakże nie zawsze taka zgodność występuje.
Ważne jest zatem zbieranie opinii wśród pacjentów, aby ustalić na ile są to działania budujące podobne do siebie obrazy, czyli tożsamość jest w miarę zgodna z wizerunkiem. W przypadku rozbieżności, czyli istnienia tzw. luki wizerunkowej, konieczne jest podejmowanie korekt we własnej strategii tworzenia tożsamości.
Szczególnym elementem wizerunku gabinetu, także lekarza medycyny estetycznej, jest jego reputacja. Składają się na nią takie elementy jak wiarygodność, solidność, szacunek, zaufanie. Oznacza to, że budowanie reputacji wymaga upływu czasu, konsekwencji w działaniu, cierpliwości, kierowania się systemami wartości, przestrzegania zasad etycznych, bycia autentycznym, kompetentnym.
Pacjenci łatwiej krytykują niż chwalą
Nowe metody badania funkcjonowania mózgów ludzi, ich ewolucji pozwalają lepiej rozumieć naturę zachowań homo sapiens. Od początku istnienia wspólnoty pierwotnej łatwiej było przetrwać w otoczeniu, jeśli ludzie ostrzegali się przed różnymi niebezpieczeństwami. Stąd – po części – wynika większa skłonność pacjentów do dzielenia się uwagami krytycznymi, niż wypowiadania pochwał, okazywania zadowolenia. Osoba, która jest z czegoś niezadowolona, chętniej o tym mówi, niż osoba zadowolona z towaru bądź usługi.
Oznacza to, że częściej mogą się pojawiać opinie krytyczne, a rzadziej opinie osób zadowolonych. Wiedząc, że tak jest, należy skupiać się na poznawaniu potrzeb pacjentów, słuchaniu ich uwag, proponowaniu im różnych doświadczeń, aby optymalizować ofertę. A tym samym budować pozycję rynkową gabinetu, osiągać planowane obroty oraz marże.
Podstawą inwestowania w wizerunek oraz reputację gabinetu, lekarza medycyny estetycznej, jest analizowanie potrzeb, badanie opinii pacjentów, aby zwiększać ich lojalność. I szukać skutecznych sposobów inspirowania do wyrażania opinii wynikających z zadowolenia z procesu korzystania z usługi.
Plotka wzmacnia relacje międzyludzkie
Neuronauka wskazuje, że mózgi ludzi są społeczno-lubne. Rozmowy, na różne tematy, budują relacje interpersonalne, a tym samym wpływają na jakość życia, poczucie szczęścia, zadowolenie. Niekiedy używa się terminu „plotka”, który podkreśla znaczenie relacji w społeczeństwach, od narodu, przez społeczność lokalną, do rodziny.
Ludzie rozmawiają ze sobą na różne tematy, a do tego korzystają z różnych narzędzi. W przeszłości dominowały rozmowy bezpośrednie, z czasem skutecznym instrumentem stał się telefon, a dalej media społecznościowe. Wśród pacjentów żyjących dłużej skuteczne i cenione są rozmowy bezpośrednie; natomiast w segmencie ludzi młodych – większe znaczenie mają media społecznościowe.
Okazuje się, że informacja uzyskana od innej osoby jest bardziej wiarygodna dla pacjenta, niż informacja generowana przez inne podmioty. Ten mechanizm opiera się na przekonaniu, że dana osoba nie ma szczególnego, komercyjnego interesu w pozytywnym mówieniu o danym lekarzu czy gabinecie. Natomiast ogłoszenie o usługach oferowanych przez gabinet może być postrzegane jako bardziej biznesowe, sprzedażowe.
W pewnym czasie w Polsce jedna z reklam leków odwoływała się do osoby fikcyjnie stworzonej, a mianowicie sąsiadki, Pani Goździkowej, która korzystała z pewnego preparatu i była z niego zadowolona. Jeśli zatem pacjenci bezpośrednio przekazują sobie informacje o gabinecie, lekarzu, wówczas wpływają na postrzeganie tych podmiotów przez innych, przez otoczenie. Z jednej strony pacjenci sami decydują o tym, którymi informacjami chcą się dzielić z innymi. Natomiast z drugiej strony można ich do tego inspirować różnymi, zgodnymi z prawem działaniami.
Sfera zdrowia, w tym medycyny estetycznej, jest regulowana w zakresie ram marketingowych, w tym promocji. Część pacjentów z własnej woli dzieli się swoimi refleksjami i korzysta z możliwości, jakie gabinet stwarza w mediach społecznościowych. Szczególnie interesujące są różne, własne historie opowiadane przez pacjentów. Mogą oni to czynić w odpowiedzi na konkurs, w którym gromadzone i nagradzane będę indywidualne opowieści. To od zawsze było interesujące dla ludzi. Kolejne pokolenia zachwycają się opowieściami o wojnie trojańskiej i przygodach Odyseusza.
Mit oferty uniwersalnej
Istota i sens marketingowej obecności na rynku sprowadza się do koncentrowania uwagi na określonym segmencie pacjentów. Jest to kombinacją zasobów gabinetu (lokalizacja, posiadany sprzęt, kompetencje lekarzy) oraz potrzeb pacjentów (wiek, płeć, dochody, wykształcenie).
Wysoka jakość usług to również kwestia specjalizacji w zakresie działań dotyczących oferty gabinetu. Błędem byłoby oferowanie usług uniwersalnych. Osoby o wyższych dochodach oczekują innych usług niż osoby o niższych dochodach. W procesie tworzenia oraz wdrażania strategii zarządzania opiniami oraz reputacją gabinetu należy brać pod uwagę potrzeby wybranego segmentu rynkowego.
Skuteczność oraz efektywność działań będzie wyższa, jeśli dostosuje się instrumenty do oczekiwań pacjentów. Materiały np. drukowane będą chętniej wykorzystywane przez osoby z pokolenia X oraz Y, natomiast generacja Z będzie zainteresowana narzędziami cyfrowymi, mediami społecznościowymi. Sztuka budowania reputacji oraz zarządzania opiniami to uważna analiza potrzeb pacjentów oraz elastyczność w stosowaniu najbardziej skutecznych narzędzi.
W XXI wieku zasadne będzie oddanie decyzji osobom specjalizującym się w zarządzaniu opiniami oraz budowaniu reputacji, zamiast podejmowania takich działań we własnym zakresie. Niezależnie od wiedzy merytorycznej w tym obszarze, potrzebna jest współpraca z kancelariami prawniczymi, aby podejmowane działania były zgodne z zasadami legislacyjnymi.
Świat realny w cieniu świata cyfrowego
Zabiegi medycyny estetycznej są wykonywane w odpowiednio wyposażonych gabinetach, z udziałem lekarzy oraz personelu medycznego. Opinie pacjentów, ich komentarze, pytania w coraz szybszym tempie przenoszą się do świata cyfrowego. Strona internetowa gabinetu staje się powoli mniej atrakcyjna niż szerzej rozumiane media społecznościowe. Komunikaty przekazywane w formie pisemnej są zastępowane filmami, prezentacjami, zdjęciami.
W szybkim tempie zmienia się także zainteresowanie poszczególnymi rodzajami mediów społecznościowych. Pacjenci oczekują komunikacji w krótkiej, zwięzłej, ale jasnej, klarownej formie. Łatwiej się z nimi porozumieć za pomocą obrazu, niż tekstu pisanego. Wysoko cenią sobie naturalność, autentyczność, terminy, które są przez nich używane i rozumiane. Chętniej też wyrażają swoje opinie klikając na znajdujące się przyciski, używając ikon, które pozwalają oddać ich emocje, opinie, nastroje (uśmiechnięte buźki, kciuki}.
Wymaga to uważnego śledzenia trendów wśród pacjentów oraz elastycznego korzystania z narzędzi. Na pierwszym planie powinna być realizacja celu biznesowego, czyli wypracowanie nadwyżki. Oznacza to, że środki wydatkowane na budowanie reputacji oraz zarządzanie opiniami należy odnosić do efektów. A ta ocena to domena specjalistów, którzy mają wiedzę i doświadczenie w posługiwaniu się mediami społecznościowymi. Współpraca między właścicielem, osobami zarządzającymi gabinetem, ze specjalistami od mediów społecznościowych, powinna się opierać na dialogu, na posługiwaniu się argumentami. Pomocne będzie zbieranie informacji na temat funkcjonowania w świecie cyfrowym innych podmiotów z obszaru zdrowia, aby w ten sposób inspirować siebie do poszukiwania oryginalnych rozwiązań.
Zaufanie zakorzenione w autentyczności oraz wiarygodności
W procesie zarządzania opiniami oraz budowania reputacji dobrze jest postawić cel, który będzie ważny w danym czasie. Może to być chęć pozyskania nowych pacjentów, zbudowania zasięgu, zwiększenia liczby obserwujących, wzmocnienia marki czy wprowadzenia nowej usługi. Skupienie się na celu pozwala dobrać odpowiednie narzędzia.
Komunikacja z osobami młodymi może być skuteczna na Facebooku. Jednak dla części z nich bardziej atrakcyjny może być Instagram. Obserwacja zachowań oraz reakcji pacjentów pozwala wówczas dobierać najbardziej skuteczne narzędzia. Dla osób najmłodszych najbardziej atrakcyjny może być TikTok.
Pacjenci są zainteresowani syntetycznie przygotowaną informacją, nazywaną bio – to wizytówka na temat oferty, gabinetu, zawierająca krótkie, zwarte informacje, słowa kluczowe. Pacjenci są zainteresowani podanymi linkami, które pozwalają na zdobycie interesujących ich informacji. Chcą zobaczyć istotę zabiegu, jego przebieg, zalecenia dotyczące przygotowania się do zabiegu, postępowania po jego wykonaniu. Przemawia do nich obraz w formie filmu, który krok po kroku ich prowadzi przez cały proces.
Ważna jest dla nich strona merytoryczna oferty, efekty zabiegu, edukacja. Istotne jest to, aby w mediach pokazywać wiele różnych aspektów funkcjonowania gabinetu. Trzeba niekiedy walczyć z pokusą skupiania się na pokazywaniu jednej osoby, nawet gdyby była wyjątkowo profesjonalna. Ma to znaczenie dla otoczenia, dla pacjentów, ale także do budowania atmosfery w zespole pracowników gabinetu. Są także zainteresowani cyfrową formą rejestrowania się, korzystania z materiałów w formie elektronicznej.
Autentyczność związana z obecnością gabinetu w mediach społecznościowych to bazowanie na zasięgach naturalnych. Są one inspirowane ciekawymi, oryginalnymi, regularnie zamieszczanymi informacjami na profilu gabinetu czy lekarza. Uważna analiza reakcji pacjentów pozwala skutecznie dobierać dni oraz godziny publikacji postów. Życie toczy się tu i teraz, a zatem Walentynki, święta, inne okazje, to sytuacje, w których właściwa będzie obecność gabinetu w mediach społecznościowych.
Autentyczność wiąże się także z akceptowaniem informacji krytycznych. Reakcji – i to natychmiastowej – wymaga hejt, a także inne działania, nie zawsze uczciwe (np. socjotechniki stosowane przez konkurentów). W tym przypadku wskazana jest współpraca z wyspecjalizowaną kancelarią prawną.
Z dystansem należy podchodzić do zabiegów związanych z kupowaniem followersów oraz płatnym pozycjonowaniem marki gabinetu w mediach. Cele długofalowe, strategiczne są ważniejsze i bardziej opłacalne niż niektóre działania krótkookresowe, ryzykowne od strony etycznej. Najmłodsze generacje pacjentów potrafią rozpoznawać informacje autentyczne, naturalne, odrzucać natomiast kupowane.
Prof. dr hab. Henryk Mruk
Absolwent i emerytowany profesor Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu (1970–2018). Od października 2018 r. zatrudniony na pełnym etacie w Wyższej Szkole Zarządzania i Bankowości w Poznaniu. Zajmuje się tematyką zachowań konsumentów, przywództwa, ekonomii behawioralnej, strategii, neuronauki, rynkiem zdrowia i farmaceutycznym. Autor wielu publikacji zwartych oraz artykułowych. Wykładowca akademicki na wszystkich poziomach studiów. Prowadził także własną agencję marketingową. Pracował w kilku radach nadzorczych (m.in. Jedynka – branża budowlana, Delecta – spożywcza, Palarnia Kawy Astra, Rada Społeczna Szpitala im. Heliodora Święcickiego w Poznaniu). Jest promotorem 39 doktorów. Miłośnik pszczół – nawet współautor Encyklopedii Pszczelarskiej.
