Co znajdziesz w artykule?
Czy znacie Państwo to uczucie, kiedy nie potraficie wyrzucić z głowy piosenki? Ten utwór chodzi za Państwem odkąd usłyszeliście go w radio. Okazuje się, że mechanizm skutecznej oferta działa tak samo. Z tą różnicą, że klient potrafi się od niej uwolnić, ale dopiero wtedy, kiedy z niej skorzysta. I chociaż każdy klient jest inny, to każda skuteczna oferta składa się z takich samych elementów.
dr Mateusz Tomaszewski, MBA
W ofercie najważniejsze są słowa, a nie cena
Mówi się, że zanim Rockefeller stał się miliarderem, jako dziecko sprzedawał jabłka. Kupował je na targu za jednego centa za sztukę. Następnie udawał się do najdroższych dzielnic Nowego Jorku i próbował sprzedawać jabłka zamożnym paniom domów tymi słowami: „Szanowna Pani, chciałbym sprzedać Pani to jabłko za jedyne dwa centy”.
Kobiety znały rynkową wartość jabłek i w większości przypadków odprawiały małego Rockefellera z kwitkiem. Ten sam scenariusz powtarzał się przez kilka dni. Pod koniec tygodnia Rockefeller zdał sobie sprawę, że musi spróbować innego podejścia. Zmienił więc strategię i tym razem, gdy gospodyni otwierała mu drzwi, Rockefeller zwracał się tymi słowami: „Chciałbym pokazać Pani to świeże i soczyste jabłko, które wybrałem specjalnie dla Pani. Nie tylko można nim poczęstować gości, ale też świetnie nadaje się na szarlotki, a z pewnością spodziewa się Pani gości w najbliższy weekend. Tylko dzisiaj sprzedaję jabłka za dwa centy”. Tego dnia mały Rockefeller sprzedał wszystkie owoce jeszcze przed południem i zrozumiał, że w ofercie najważniejsze są słowa, a nie cena.
Co wpływa na nasz kompas decyzyjny?
Ta historia może budzić pewne wątpliwości, ale świetnie tłumaczy różnice między zwykłą ofertą a taką, która jest skuteczna i przekonująca. Zwykła oferta opiera się na tradycyjnym modelu ekonomicznym. Zakłada ona, że za decyzje zakupowe odpowiada zdrowy rozsądek i że dla klienta liczy się jedynie cena i funkcjonalne cechy produktu lub usługi.
Jednak Daniel Kahneman udowodnił, że logika odgrywa niewielką rolę podczas podejmowania decyzji, za co został nagrodzony Nagrodą Nobla w dziedzinie ekonomii. Przecież gdyby tak było to wszyscy kupowalibyśmy takie same samochody, a młody Rockefeller nie sprzedałby jabłek dwa razy drożej. Na szczęście nie jesteśmy robotami i nasze decyzje nie są zero-jedynkowe.
Daniel Kahneman udowodnił, że logika odgrywa niewielką rolę podczas podejmowania decyzji, za co został nagrodzony Nagrodą Nobla w dziedzinie ekonomii.
Co zatem wpływa na nasz kompas decyzyjny? Okazuje się, że na podejmowane przez nas decyzje wpływają między innymi emocje, uczucia, wartości, tradycje, krąg przynależnościowy, przekonania lub wcześniejsze doświadczenia. Jeśli chociaż raz darzyło się Państwu kupić coś, co okazało się zbędne, to wiecie, o czym mówię. Jeśli nie, to wybierzcie się na zakup do hipermarketu, kiedy jesteście głodni.
W każdym razie tradycyjny model ekonomiczny niezbyt dobrze sprawdza się podczas tworzenia ofert. Z tego powodu trzeba wyjść poza ramy ceny i logicznych argumentów, aby spojrzeć na ofertę jak na budowlę z klocków. Potrzeba tylko sześciu elementów.
Personalizacja oferty
Pierwszy klocek to PERSONALIZACJA OFERTY. Składają się na niego 4 elementy: persona, jej oczekiwania, potrzeby, użyty język i tak zwany punkt bólu.
Najważniejszą rzeczą, którą powinniśmy zająć się na początku, jest persona – czyli obraz klienta, do którego kierujemy ofertę. Jest to konkretna osoba, która ma określone potrzeby. A więc niekoniecznie typowy klient, do którego kierowana jest szeroko zakrojona kampania reklamowa. Chociaż ta kwestia może wydawać się prosta, to w rzeczywistości wcale tak nie jest.
Odpowiedź na pytanie „dlaczego?” narzuca dalszą narrację oferty i pomaga ustalić oczekiwania persony.
Załóżmy, że otrzymali Państwo mail z zapytaniem o zabieg redukcji zmarszczek na czole. Taka wiadomość sygnalizuje dwa rodzaje potrzeb: oczywistą i głęboką. Klient potrzebuje pozbyć się zmarszczek na czole – to oczywista potrzeba. Jednak pod nią skrywa się też inna – głębsza i ważniejsza. Żeby ją poznać, trzeba odpowiedzieć na pytanie: „Dlaczego klient chce pozbyć się zmarszczek”?
Odpowiedź na pytanie „dlaczego?” narzuca dalszą narrację oferty i pomaga ustalić oczekiwania persony. Oczekiwania to wyobrażane przez klienta konkretne sceny z życia po tym, jak otrzyma konkretną usługę.
Punkt bólu, język
Oprócz oczekiwań i potrzeb persona ma jeszcze jedną warstwę – nazywamy ją „punktem bólu”. To inaczej problem, z którym klient do Ciebie przychodzi. Jeżeli klient szuka wykonawcy nowych mebli kuchennych – ponieważ stare meble się rozpadają – to z całą pewnością ma opory, aby zaprosić gości do mieszkania. Zatem punktem bólu jest wstyd.
Jeżeli klient pyta o zabieg niwelujący zmarszczki na czole, to prawdopodobnie jest niezadowolony z wyglądu swojej twarzy, na który zwracają uwagę również osoby z najbliższego otoczenia. To powoduje dyskomfort, spadek pewności siebie, poczucie niezadowolenia z samego siebie. I to jest właśnie w tym przypadku punkt bólu. Mając tę wiedzę powinno się przedstawić swój produkt/usługę jako lekarstwo na jego punkt bólu.
Ostatnim elementem spersonalizowanej oferty jest język, którego używa klient. Należy go rozszyfrować i wykorzystać w ofercie. Jeżeli otrzymany mail z zapytaniem zaczyna się od słowa „Witam”, to (mówi się), że w ten sam sposób powinna rozpocząć się oferta. Nawet jeśli osobiście mamy alergię na to powitanie.
Inny przykład to zapytanie o zakup motocykla. Jeżeli klient chce kupić motocykl, ale przez cały czas pyta o „motor”, również w rozmowie z klientem należy używać słowa „motor”. Dlaczego? Badania dowodzą, że powtarzanie słów klienta się opłaca. Na przykład kelnerzy, którzy potwierdzając zamówienie, powtarzali je słowami klientów, otrzymywali większe napiwki.
Klątwa wiedzy
Drugi element skutecznej oferty to ZROZUMIAŁA OFERTA. Okazuje się, że sam język to nie wszystko. Najczęściej nasz potencjalny klient – w przeciwieństwie od nas – nie jest ekspertem w branży. Wielu zabiegowców o tym zapomina. W efekcie tworzą oni oferty przesycone branżowym żargonem, który dla klienta jest równie zrozumiały jak gaworzenie niemowlaka. Innymi słowy – nie potrafią sobie wyobrazić jak to jest nie wiedzieć tego, co sami wiedzą. Mówimy wtedy, że ulegli „klątwie wiedzy”.
Wyobraźmy sobie co się dzieje w głowie klienta, kiedy czyta taką ofertę: „Zabieg z zastosowaniem toksyny botulinowej zblokuje przewodnictwo nerwowo-mięśniowe i tym samym zredukuje powstawanie zmarszczek mimicznych w okolicy mięśnia czołowego”.
Aby pozbyć się klątwy wiedzy, trzeba zapomnieć o tym, co wiemy na temat swojej usługi i przyjąć perspektywę klienta. Trzeba zastanowić się, co nasz klient wie i co rozumie.
Niestety tak zaszyfrowana informacja niewiele mówi naszemu klientowi. Słowo „toksyna” wzbudza negatywne skojarzenia, a hasła typu „przewodnictwo nerwowo-mięśniowe”, „zmarszczki mimiczne”, czy „mięsień czołowy” w ogóle do niego nie trafiają. Dużo skuteczniejsza będzie oferta skonstruowana w taki sposób: „Dzięki nam pozbędziesz się zmarszczek na czole”.
Aby pozbyć się klątwy wiedzy, trzeba zapomnieć o tym, co wiemy na temat swojej usługi i przyjąć perspektywę klienta. Trzeba zastanowić się, co nasz klient wie i co rozumie. Następnie stwórzmy z tego metaforę opisującą naszą usługę.
Potwierdzenie słuszności wyboru; co mogę stracić
Będąc przy słowach, zastanówmy się, który jogurt wydaje się zdrowszy: ten, który zawiera 10% tłuszczu, czy ten, który zawiera o 90% mniej tłuszczu? Oba produkty zawierają go tyle samo, jednak z jakiegoś powodu ten drugi wydaje się bardziej fit. Ludzie przywiązują większą wagę do informacji, które potwierdzają słuszność wyboru. Skoro chcę żyć zdrowo, to wybieram jogurt, który zawiera 90% tłuszczu mniej.
Jest jeszcze jedna rzecz, na którą ludzie zwracają szczególną uwagę. Na to, co mogą stracić. Z badań wiemy, że ból, który towarzyszy stracie, jest dwukrotnie silniejszy niż radość wynikająca z zysku. Nasz klient wie czego chce, ale często nie zdaje sobie sprawy z tego, co straci, jeśli nie skorzysta z naszej oferty. Podkreślajmy w naszych ofertach co klient może stracić!
To właśnie z powodu niechęci do straty trzeba podać termin obowiązywania oferty. Jeśli klient nie podejmie słusznej decyzji w ciągu np. 2 dni, bezpowrotnie straci szanse na lepsze życie.
Wiarygodność
Trzecim elementem skutecznej oferty jest jej WIARYGODNOŚĆ. Na tym etapie klient oczekuje zapewnienia, że nasza usługa/produkt spełni jego oczekiwania i pomoże rozwiązać nurtujący go problem. Wskażmy mu zatem, że zdaliśmy tzw. Test Sinatry. A mówiąc inaczej: udowodnijmy, że z naszych usług skorzystał ktoś, kto cieszy się sporą reputacją. Kilka znanych nazwisk może zdziałać cuda!
Kiedy jednak nie mamy takiej możliwości, warto wykorzystać efekt „społecznego dowodu słuszności”. Czyli udowodnić, że zabieg, z którego chce skorzystać nasz klient to słuszny wybór, bo nie on jeden chce skorzystać z naszych usług. Warto zaznaczyć wówczas w ofercie, że z wyboru naszej usługi skorzystało już np. 150 pacjentów albo, że nasz produkt cieszy się dużą popularnością wśród mieszkańców naszego miasta itp. To również wstrzykniemy sporą dawkę wiarygodności do oferty.
Wskażmy klientowi, że zdaliśmy tzw. Test Sinatry. A mówiąc inaczej: udowodnijmy, że z naszych usług skorzystał ktoś, kto cieszy się sporą reputacją. Kilka znanych nazwisk może zdziałać cuda!
Ostatnim elementem wiarygodnej oferty są wady naszego produktu/ naszej usługi, które warto przedstawić, a nie ukrywać! Badania dowodzą, że ludzie bardziej ufają produktom i markom, które nie są idealne.
Dlatego nie zaszkodzi wspomnieć o drobnej niedoskonałości, która ostatecznie nie ma dla klienta znaczenia lub ma niewielkie. Możemy powiedzieć, że zabieg z toksyną to idealne rozwiązanie Pani/Pana problemu i że jest to antidotum na dotychczasową codzienną bolączkę. ALE niestety botoks będzie działał tyko 3-4 miesiące.
Wezwanie do akcji
Czwarty element skutecznej oferty to tzw. WEZWANIE DO AKCJI. Na tym etapie trzeba określić czego my oczekujemy od naszego klienta. Na przykład akceptacji oferty w ciągu 7 dni? Telefonu przed upływem terminu oferty? Czy dodatkowych informacji potrzebnych do wyceny usługi? Nasze oferty bez jasnego wezwania do działania często lądują w koszu.
Przypomnijmy sobie hasła z telezakupów: „Zadzwoń teraz”, „Zamów dzisiaj”, „Wykręć numer”. Nie namawiam, aby być równie nachalnym, bo to może wywołać odwrotny efekt. Ale jasne i konkretne określenie kolejnego kroku jest równie ważne jak umieszczenie ceny w ofercie.
Skuteczna oferta to taka, którą klient zapamięta i która wyróżnia się na tle pozostałych. Naiwnie byłoby wierzyć, że jesteśmy jedyną osobą, do której klient wysłał zapytanie. Co zatem zapamiętujemy najlepiej? Początek, środek i koniec. Są na to badania, ale ponieważ dotyczą m.in. kolonoskopii, oszczędzę szczegółów.
„One more thing”…
Najważniejsze, abyśmy wiedzieli, że koniec oferty to najlepszy moment, aby dodać do niej ELEMENT ZASKOCZENIA – piąty klocek naszej układanki ofertowej.
Steve Jobs kończył każdą prezentację produktu Apple’a słowami „One more thing…”. A potem zrzucał na widownię bombę – bo właśnie na koniec prezentacji zostawiał sobie najbardziej nieoczekiwane i zaskakujące fakty na temat nowego produktu. To, co następowało po „One more thing”, wykraczało poza standardowe oczekiwania klientów.
Pokażmy, że dostarczamy więcej, niż klient oczekuje. W ten sposób nie tylko lepiej zapamięta naszą ofertę, ale też łatwiej przełknie to, co zaserwujesz mu za moment… czyli gorzką pigułkę ceny.
Naszym zadaniem – w tym miejscu oferty – to właśnie zrzucić bombę „One more thing”. Pokażmy, że dostarczamy więcej, niż klient oczekuje. W ten sposób nie tylko lepiej zapamięta naszą ofertę, ale też łatwiej przełknie to, co zaserwujesz mu za moment… czyli gorzką pigułkę ceny.
Przykładem takiej bomby są chociażby: „Znieczulenie stomatologiczne przy korekcie kształtu ust w cenie zabiegu!”, „Możliwość umówienia wizyty nawet w sobotę”, „Korekta efektów zabiegu po 14 dniach bezpłatnie!”. To tylko niektóre przykłady bomb w branży beauty. Przecież jako specjaliści mamy niewiarygodnie szeroki wachlarz możliwości do tworzenia tego typu bomb.
Akceptacja
Ostatnim elementem skutecznej oferty jest jej AKCEPTACJA, która ściśle wiąże się z ceną usługi. Oto kilka kwestii, które warto wiedzieć na temat cen. Po pierwsze – cena w ofercie nie powinna występować jako kwota oderwana od całości. Ludzie słabo szacują wartość usługi, jeśli nie mają jej do czego porównać.
Oczywistym pytaniem, które pojawia się w głowie klienta, jest: „Czy to drogo?”. I jeżeli zaserwujemy mu cenę, której nie będzie umiał do czegokolwiek porównać, odpowie sobie: „Tak, to drogo”. W ofercie musi pojawić się punkt odniesienia dla ceny, tzw. kotwica. Warto porównać cenę usługi do innych znanych usług, z których korzystają nasi klienci, np. farbowanie i modelowanie włosów, zabieg pielęgnacji paznokci itp.
Po drugie – powinieneś wiedzieć, w jaki sposób Państwa klient mierzy jakość produktu. W przypadku zabiegów estetycznych miarą jakości będzie zadowalający efekt, długość jego utrzymania czy brak efektów niepożądanych. Ta jednostka jakości jest kotwicą, a naszym zadaniem jest połączyć ją z ceną.
Kotwica
Załóżmy, że wybrany zabieg w gabinecie kosztuje 900 zł. Cena wydaje się wysoka, ale… w tę cenę wliczona jest darmowa korekta efektów po okresie 14 dni. Pacjent nie musi kolejny raz płacić za ostrzyknięcie preparatem. Efekt utrzymuje się przez około 3 miesiące, a zatem miesięcznie ten koszt wynosi 300 zł. To zaledwie 300 zł za każdy miesiąc bez zmartwień. Tak zaprezentowana cena wygląda znacznie lepiej.
W przypadku zabiegów estetycznych miarą jakości będzie zadowalający efekt, długość jego utrzymania czy brak efektów niepożądanych. Ta jednostka jakości jest kotwicą, a naszym zadaniem jest połączyć ją z ceną.
Kiedy zestawimy ją z czymś znanym klientowi, to osiągniemy jeszcze lepszy efekt! Na przykład można porównać nasz zabieg z wydatkami związanymi z zakupem odmładzających kremów – koszt 200-300 zł miesięcznie. Do tego mocno tuszujące i kryjące kosmetyki do malowania – kolejne setki złotych. Kiedy słyszymy, że „zabieg jest drogi”, to warto porównać go do innych usług, z których pacjent korzysta regularnie.
Zapytajmy klienta: „Czy 300 zł na cały miesiąc bez zmarszczek to wysoki koszt?” i odpowiedzmy mu jednocześnie: „Szanowna Pani, to cena, która rozwiązuje od dawna dręczący Panią problem! To inwestycja we własne zdrowie psychiczne, poprawę poczucia własnej wartości, polepszenie samopoczucia i wyglądu! Proszę pomyśleć ile wydaje Pani miesięcznie na zabieg manicure? To comiesięczny koszt rzędu 100 zł (lub więcej), nie mówiąc o ewentualnych poprawkach! W skali roku to 1200 zł. Do tego rzęsy, fryzjer, inne zabiegi u kosmetyczki itd. Proszę spojrzeć na to z tej strony! Nie mam racji?
Właściwe zaplanowanie
Okazuje się, że stworzenie skutecznej oferty wcale nie jest prostą sprawą. Warto dokładnie przemyśleć każdy jej element i konstruować w oparciu o sześć kluczowych zasad. Tylko wówczas można spodziewać się oczekiwanych efektów, kiedy właściwie zaplanuje się do kogo, w jakim czasie i w jaki sposób kierować ofertę usług medycyny estetycznej.
dr Mateusz Tomaszewski, MBA
Księgowy, doradca biznesowy i pracownik naukowo-dydaktyczny Uniwersytetu Medycznego w Poznaniu. Autor licznych publikacji i prelegent na międzynarodowych konferencjach naukowych. Wiedzę wyniesioną ze studiów ekonomicznych i medycznych przenosi na grunt praktyki w branży usług medycznych.
