Co znajdziesz w artykule?
Kiedy produkt kosmetyczny jest faktycznie przyjazny dla środowiska?
Podczas grudniowej konferencji Beauty Innovations 2021 Beata Kowalczyk – kierownik ds. technicznych i legislacyjnych Polskiego Stowarzyszenia Przemysłu Kosmetycznego i Detergentowego (PSPKD) opowiedziała o zielonych deklaracjach marketingowych dotyczących tej branży.
oprac. Barbara Kwiecińska-Kielczyk
Czy stosujemy zielone deklaracje marketingowe, czy twierdzimy, że nasze produkty są zielone? Oczywiście, że tak! Biorąc pod uwagę rosnący popyt na rynku na tego typu produkty jest to wręcz nieuniknione.
Budowanie świadomości
Przyznaję, że zawsze w takiej sytuacji zastanawiam się nad jednym: na ile tego typu podejście będzie taką chwilową modą czy też wynika z pewnych trendów? Czy też w dobie coraz większej troski o środowisko, stanie się ono tak naprawdę naszym długofalowym nawykiem? W mojej ocenie, aby stało się tak faktycznie jest niezmiernie istotne budowanie świadomości. Jak trudne jest to w dobie obecnego rozwoju technologicznego i informacji, którymi jesteśmy bombardowani z każdej strony. Informacji powiedzmy sobie szczerze różnej jakości, sami doskonale wiemy, natomiast musimy też mieć świadomość swego.
Jak gigantyczne narzędzie posiadamy jako producenci, a mianowicie uczciwy, wiarygodny, zrozumiały, wyczerpujący sposób komunikacji. Dzięki czemu będziemy w stanie, jesteśmy w stanie budować tę świadomość wśród konsumentów i oczywiście umożliwiać konsumentom dokonywanie świadomych wyborów. A jak jest faktycznie?
Dwie analizy
W tym momencie odniosę się do dwóch źródeł, do dwóch analiz, które zostały przeprowadzone przez Komisję Europejską. Jedną była ocena funkcjonujących na rynku etykietek, eko-etykiet, logotypów. Myślę, że nie jest to dla nas zaskoczeniem, że jest ich aż tyle, czyli ponad 450 funkcjonujących na świecie, z czego ponad 200 stosujemy w Unii Europejskiej.
Natomiast wyniki tej analizy ewidentnie wskazują, że tego typu eko-etykiety są słabo zdefiniowane, są niezrozumiałe przez konsumenta, są oparte na nieporównywalnych metodach, wprowadzają w błąd. 3/10 obywateli zetknęło się z przesadzonymi lub wprowadzającymi w błąd stwierdzeniami.
Druga z analiz również przeprowadzona przez Komisję Europejską, przy czym był to przegląd stron internetowych w zakresie produktów sprzedawanych online i oświadczeń znajdujących się na tych produktach.
Analizie poddano 334 dokładnych oświadczeń, z czego niemal 20% stanowiły produkty kosmetyczne. W związku z tym myślę, że odnosząc się do tej analizy możemy również powiedzieć, że jest ona w pewien sposób reprezentatywna dla produktów kosmetycznych.
Na co wskazują wyniki tej analizy? A mianowicie w niemal 40 % przypadków oświadczenia zawierały niejasne lub ogólne stwierdzenia, mające na celu wywołanie u konsumentów wrażenia, że produkt nie wywiera negatywnego wpływu na środowisko. Za takie deklaracje przede wszystkim uznano zrównoważony produkt, produkt przyjazny dla środowiska.
W niemal 60% przypadków wystąpił brak dostępnych dowodów na poparcie oświadczeń, w ponad 40% przypadków stwierdzono, że oświadczenie może być fałszywe lub wprowadzające w błąd. A zatem tego typu oświadczenie potencjalnie może stanowić nieuczciwą praktykę handlową w rozumieniu dyrektywy handlowych.
Cyfrowy paszport produktów
Myślę, że w takich okolicznościach nikogo chyba nie dziwi, że w ramach Green Dealu, czyli gigantycznej nowej polityki Komisji Europejskiej podjęto również działania w obszarze marketingu, w obszarze komunikacji, wzmacniania pozycji konsumenta. Mówiąc o tych zmianach niesienia przede wszystkim nowego planu na rzecz gospodarki o obiegu zamkniętym, pamiętajmy, że ta inicjatywa, nowy plan jest jedną z ponad 300 inicjatyw, które niesie ze sobą Green Deal. A niemal 50 z nich w sposób pośredni bądź bezpośredni dotykają obszaru produktów kosmetycznych.
A zatem to czego możemy się spodziewać w ramach tej inicjatywy, to przede wszystkim inicjatywa dotycząca zrównoważonych produktów. Będzie ona zmierzałam w kierunku określenia wymagań tzw. cyfrowego paszportu produktów. Ma być to narzędzie do komunikacji o aspektach środowiskowych w całym łańcuchu dostaw.
Ta inicjatywa niesie za sobą również zmianę czy też przegląd dyrektywy dotyczącej eko-opakowania. I tutaj kierunek jest taki, aby rozszerzyć eko-projektowanie na jak największą liczbę produktów. Dodatkowo uzasadnianie zielonych deklaracji marketingowych – tutaj też komisja zamierza stworzyć ramy prawne, zamierza stworzyć metodologię, prawdopodobnie taką metodologię obowiązkową PEF – ślad środowiskowy produktu.
Wzmocnienie pozycji konsumentów
Niewątpliwie istotne działania, to wzmocnienie pozycji konsumentów w procesie zielonej transformacji. I tutaj również będzie najprawdopodobniej obowiązkowe stosowanie zharmonizowanych deklaracji, pewnych formatów czy też zharmonizowanych logotypów.
Etykieta będzie kalkulowana na podstawie 16 kategorii, które obejmuje PEF i w wyniku tego otrzymamy jeden pojedynczy wynik. Który ma umożliwić konsumentom porównanie wpływu na środowisko dla tego samego rodzaju produktu.
W ramach tej inicjatywy, w ramach planu dokonano również przeglądu kryteriów odnoszących się do produktów kosmetycznych. Te prace już się zakończyły, a komisja ten zweryfikowany komunikat podała już oficjalnie na początku października tego roku. Przy czym oczywiście Ecolabel jest nadal inicjatywą dobrowolną do stosowania.
Mówiąc o tych gigantycznych zmianach, a przede wszystkim o obowiązkowej metodzie PEF musimy też zauważyć, że zmienia się tutaj pewne podejście. Te oświadczenia będą oparte na całym cyklu życia produktu. I to co niesie ze sobą PEF to bardziej odstąpienia od takiego jakościowego podejścia w kierunku numerycznego. Etykieta będzie kalkulowana na podstawie 16 kategorii, które obejmuje PEF i w wyniku tego otrzymamy jeden pojedynczy wynik. Który ma umożliwić konsumentom porównanie wpływu na środowisko dla tego samego rodzaju produktu.
3 rodzaje prawa
Niezależnie od tego jak olbrzymie zmiany nas czekają i jak olbrzymie zmiany niesie ze sobą zielony ład, pamiętajmy, że cały czas poruszamy się w pewnym obszarze, w obszarze regulacyjnym. Każda deklaracja marketingowa, każda deklaracja środowiskowa, musi być zgodna z obowiązującymi przepisami prawnymi.
Zwracam Państwa uwagę na dwie dyrektywy. Dyrektywę dotyczącą nieuczciwych praktyk handlowych stosowanych przez przedsiębiorstwa wobec konsumentów; i dyrektywę dotyczącą reklamy wprowadzającej w błąd i reklamy porównawczej.
Mówiąc o produktach kosmetycznych musimy pamiętać, że obok prawa sektorowego mamy prawo horyzontalne i tak zwane prawo miękkie. Jeśli chodzi o prawo horyzontalne to przede wszystkim zwracam Państwa uwagę na dwie dyrektywy. Dyrektywę dotyczącą nieuczciwych praktyk handlowych stosowanych przez przedsiębiorstwa wobec konsumentów; i dyrektywę dotyczącą reklamy wprowadzającej w błąd i reklamy porównawczej.
W przypadku prawa miękkiego to jest obszar naszej samoregulacji w Polsce. Oczywiście tym ciałem jest Rada Reklamy i kodeks etyki reklamy. Kodeks zawiera dział V, który dotyczy reklam ekologicznych. W związku z tym to prawo miękkie również odnosi się w znacznym stopniu do branży kosmetycznej i do produktów kosmetycznych.
Jaka powinna być deklaracja?
Pamiętajmy, że mówiąc o deklaracjach cały czas mamy na myśli wszelkiego rodzaju deklaracje. To nie są tylko oświadczenia, które są na opakowaniu produktu. Ale to są wszelkiego rodzaju inne teksty, to są nazwy, symbole, obrazy, grafika, znaki towarowe… Tak naprawdę są to te komunikaty, które zamieszczamy zarówno na opakowaniach jak i też wszelkie materiały reklamowe niezależnie od środków, niezależnie od zastosowanych narzędzi marketingowych. Zatem jest to reklama w postaci ulotki, gazetki, reklama telewizyjna i internetowa, reklama w prasie.
Mówiąc o tych obszarach legislacyjnych, jeżeli mamy przyjrzeć się i powiedzieć jaka musi być ta deklaracja środowiskowa – niewątpliwie powinna być ona zgodna z obowiązującymi przepisami prawa. Powinna być prawdziwa, powinna być uczciwa, poparta odpowiednimi dowodami. Zrozumiała dla odbiorcy, czyli taka, która będzie ułatwiała konsumentowi świadomy wybór.
Nie wprowadzać w błąd!
Na te aspekty również w swoich analizach zwraca uwagę Komisja Europejska. Przyglądając się zatem takim elementom czy deklaracjom, które w tej chwili funkcjonują już na rynku, np. przyjazne i bezpieczne dla ozonu, wolna od węgli czy nie zawiera CFC, deklaracja taka może być uznana za wprowadzającą w błąd. Ponieważ stosowanie chlorofluorowęglowodorów w produktach kosmetycznych, generalnie w produktach aerozolowych jest zabronione, jest to zabronione na mocy prawa dotyczącego substancji uszkadzających warstwę ozonową. W związku z tym ta deklarowana korzyść środowiskowa nie może powtarzać czegoś, co jest już obowiązującym wymogiem prawnym.
Deklarowana korzyść środowiskowa nie może powtarzać czegoś, co jest już obowiązującym wymogiem prawnym.
Natomiast jeżeli faktycznie chcemy deklarować, powinniśmy zatem wykraczać poza to co jest nakazane prawnie. Opakowania w kolorze zielonym czy też wszelkiego rodzaju zdjęcia roślin, morza, oceanów, planety… Ostatnio spotkałem się również z opakowaniami kosmetycznymi ze zdjęciem rafy koralowej.
Taka ogólna prezentacja produktu, wszelkie takie elementy wizualne, które używamy, kolorystyka nie powinny być użyte w kontekście, który sugeruje, że produkt ma pozytywny wpływ na środowisko – bez informacji, dodatkowych informacji wyjaśniających konkretną korzyść czy też konkretne korzyści.
Jasne wyjaśnienia
Eco friendly, przyjazne dla środowiska, bezpieczne dla środowiska to są też te deklaracje, na które ewidentnie zwracała uwagę w swoich analizach Komisja Europejska. Deklaracje powinny być stosowane w momencie, gdy towarzyszą im jasne i zrozumiałe wyjaśnienia. I sprawiają, że zakup oświadczenia jest w pełni zrozumiały dla konsumenta. Jak również wówczas, kiedy nie sugerują większej korzyści niż korzyść środowiskowa, którą możemy uzasadnić przy pomocy materiału dowodowego czy też dowodów, które posiadamy.
Save the planet, ratuj planetę, zero wpływu na środowisko, zero emisji, to są deklaracje, które również mogą być uznane za wprowadzające w błąd. Deklaracja nie powinna zawierać informacji, że produkt nie ma wpływu na środowisko. W mojej ocenie sam fakt: produkt zostaje wyprodukowany, wprowadzony na rynek, jest stosowany przez konsumentów, ostatecznie otrzyma status odpadu, jest jednak ingerencją i ma niewątpliwie wpływ na środowisko.
Deklaracje porównawcze
Ostatnio, teraz chyba częściej otrzymaliśmy zapytania na temat tej deklaracji w ramach stowarzyszenia – formuła biodegradowalna. Może być uznana również za wprowadzającą w błąd jeżeli forma czy formulacja zawiera składniki trwałe w takiej sytuacji nie powinna być ona stosowana. O ile mi wiadomo mamy wytyczne OECD, które dotyczą biodegradowalności, jak również, które określają procent biodegradowalności w formulacji. Myślę więc, że w tym przypadku możemy również zbudować materiał dowodowy w oparciu o tego typu wytyczne.
„Produkty zawierające składniki naturalne są lepsze dla środowiska niż produkt zawierający składniki syntetyczne” – nie powinno się stwierdzać bez podania odpowiednich informacji. Musimy na to bardzo uważać, bo w momencie kiedy sugerujemy tego typu stwierdzenia, przede wszystkim wchodzimy w zakres deklaracji porównawczych. I tego typu deklaracje powinny być sporządzone zgodnie z wymaganiami jakie określa dyrektywa dotycząca reklamy wprowadzającej w błąd i reklamy porównawczej.
Produkty, które porównujemy powinny należeć do tej samej kategorii produktów. W odniesieniu do produktów, które porównujemy powinniśmy również zastosować tę samą metodę porównawczą.
A mianowicie, jeśli chodzi o te wymagania określają one i wskazują, że porównania powinno być obiektywne, weryfikowalne, odnosić się do jednej lub większej ilości porównywanych produktów. Produkty, które porównujemy powinny należeć do tej samej kategorii produktów. W odniesieniu do produktów, które porównujemy powinniśmy również zastosować tę samą metodę porównawczą.
Pamiętajmy, że każda deklaracja marketingowa, deklaracja środowiskowa powinna mieć odpowiednie uzasadnienie i powinna być poparta dowodami. Dla budowania tego materiału dowodowego używajmy rozwiązań metodologii opracowanych i opartych na nauce, które są wiarygodne, które są solidne, zatwierdzone odpowiednio.
Zrozumiałe dla odbiorcy
Mówiąc o deklaracjach, które powinniśmy postrzegać jako zrozumiałe dla odbiorcy zwracajmy uwagę na to, aby konsument mógł w oparciu o przekazane informacje podjąć świadomą decyzję.
Deklaracja ta z całą pewnością powinna być jasna i zrozumiała dla przeciętnego konsumenta. Posługujmy się w tych deklaracjach językiem zrozumiałym dla konsumenta. Jeżeli stosujemy terminologię środowiskową lub naukową, to używajmy również sformułowań łatwych do zrozumienia. Nie wyolbrzymiajmy obietnic, jak również nie nadużywajmy i nie wykorzystujmy polskich konsumentów i środowiska naturalnego. Nie wykorzystujmy też ewentualnego braku wiedzy konsumentów w tym zakresie.
Posługujmy się w tych deklaracjach językiem zrozumiałym dla konsumenta. Jeżeli stosujemy terminologię środowiskową lub naukową, to używajmy również sformułowań łatwych do zrozumienia.
Dodatkowo, jeżeli w stosownych przypadkach posługujemy się dodatkowymi informacjami, dodatkowymi wyjaśnieniami, to również sprawmy, aby one były podane w sposób łatwo zrozumiały. Posługujmy się językiem potocznym, tym który jest najbliższy naszym konsumentom. Co z pewnością umożliwi podejmowanie świadomych decyzji przez starszych konsumentów i oczywiście zakup tego produktu, który faktycznie konsument chce zakupić.
