Co znajdziesz w artykule?
Zasady reklamowania praktyki lekarskiej są ściśle regulowane. Jednym z kluczowych aktów jest uchwała Naczelnej Rady Lekarskiej w sprawie szczegółowych zadań podawania do publicznej wiadomości informacji o udzielaniu przez lekarzy i lekarzy dentystów świadczeń zdrowotnych. Co jednak w sytuacji, jeżeli lekarz reklamuje usługi z zakresu medycyny estetycznej?
Natalia Stojanowska, Patrycja Pieszczek-Bober
Medycyna estetyczna w świetle prawa
Medycyna estetyczna nie jest specjalizacją lekarską. Zabiegi z tego zakresu może więc teoretycznie wykonywać każdy lekarz i lekarz dentysta. Dodatkowo, na chwilę obecną brak jest katalogu procedur medycyny estetycznej, zastrzeżonych do wykonywania przez lekarzy. W efekcie zabiegi z szeroko pojętej medycyny estetycznej wykonują również osoby niebędące lekarzami. Ten artykuł skupia swoją uwagę wyłącznie na lekarzach działających w tym obszarze.
Lekarz działający w obszarze medycyny estetycznej może świadczyć usługi w ramach prowadzenia własnej działalności gospodarczej lub będąc zatrudnionym w innym podmiocie. W praktyce lekarz działający w obszarze medycyny estetycznej świadczy więc usługi w ramach indywidualnej praktyki lekarskiej albo będąc zatrudnionym w podmiocie leczniczym. Nie ma bowiem możliwości, aby lekarze wykonywali takie usługi w podmiotach będących gabinetami kosmetologicznymi. Nie można jednak wykluczyć sytuacji, w której osoba będąca lekarzem jest zatrudniona w gabinecie kosmetologicznym na stanowisku „nie-lekarza”.
Medycyna estetyczna w działalności leczniczej
W przypadku prowadzenia własnej działalności będącej podmiotem wykonującym działalność leczniczą, lekarz ma ograniczone możliwości reklamy. Może tylko informować o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych. Musi jednak pamiętać, by forma i treść tych informacji nie miały cech reklamy.
· Definicja reklamy
Pojęcie reklamy nie zostało zdefiniowane w przepisach. Bazując na orzecznictwie sądowym należy uznać, że: za reklamę uznaje się każde działanie, które ma na celu zachęcenie potencjalnych klientów do zakupu konkretnych towarów lub do skorzystania z określonych usług. Jest ukierunkowana na zwiększenie sprzedaży przy wykorzystaniu specjalnych środków oddziaływania. Do takich środków zalicza się radio, telewizję, prasę, media społecznościowe.
Na gruncie prawa farmaceutycznego: wypowiedź uważa się za reklamę, gdy nad warstwą informacyjną przeważa zachęta do nabycia towaru lub usługi.
Co jednak w sytuacji, kiedy lekarz wykonuje czynności o charakterze typowo estetycznym bez aspektu leczniczego?
Jeżeli lekarz świadczy usługi w ramach działalności leczniczej, to takie czynności podlegają tym samym zasadom, co działalność lecznicza. Musi więc przestrzegać zasad określonych w uchwale w sprawie szczegółowych zadań podawania do publicznej wiadomości informacji o udzielaniu przez lekarzy i lekarzy dentystów świadczeń zdrowotnych.
Te same ograniczenia dotyczą również sytuacji, w której lekarz wykonuje czynności z zakresu medycyny estetycznej będąc zatrudnionym w podmiocie leczniczym.
Dodatkowo, Kodeks Etyki Lekarskiej również nakłada na lekarzy ograniczenia w zakresie reklamy. Mogą oni tworzyć swoją opinię zawodową tylko w oparciu o wyniki swojej pracy. Wszelkie reklamowanie się jest zabronione (art. 63 ust. 1).
Przykłady budowania opinii zawodowej
· Zdjęcia przed i po
Jednym z najprostszych sposobów przedstawienia wyników pracy w branży beauty jest przedstawienie efektów wizualnych, czyli zdjęć „przed” i „po” zabiegu. Taki sposób budowania opinii zawodowej nie jest zabroniony, ale trzeba uwzględnić kilka kwestii.
Po pierwsze, należy pamiętać o odebraniu zgody od klienta/pacjenta na wykonanie zdjęć. Zgoda musi uwzględniać prawo do udostępnienia ich na profilu lekarza w celu pokazania efektów swojej pracy.
Oprócz tego, należy odebrać zgodę od pacjenta na rozpowszechnianie informacji dotyczących wykonanych u niego zabiegów. Taka zgoda musi zwalniać lekarza z obowiązku zachowania tych informacji w tajemnicy. Zwolnienie z tajemnicy w tym zakresie jest kluczowe, ponieważ informacje te lekarz uzyskuje w związku z wykonywaniem swojego zawodu.
Warto również upewnić się, że na zdjęciu nie znajdują się wyroby medyczne, które mogłyby zostać uznane za ich reklamę skierowaną do laików.
· Sposób przekazu
Kolejnym istotnym aspektem jest tworzenie swojej opinii zawodowej jedynie w oparciu o wyniki swojej pracy. Wyniki pracy lekarza muszą spełniać warunki omówione powyżej.
Nie każda informacja, nawet zawierająca wyniki pracy lekarza, będzie dozwolona. Lekarz nie może posługiwać się określeniami takimi jak:
- „najlepszy specjalista w kraju”,
- „jedyny gabinet, który posiada w ofercie urządzenie X”,
- „jeżeli skorzystasz z mojej usługi otrzymasz rabat w wysokości X na kolejny zabieg”,
- „najtańsze zabiegi w mieście”.
W efekcie informacja o świadczonych przez lekarza usługach w zakresie medycyny estetycznej nie może również zawierać takich informacji.
Tworząc komunikat na temat usług medycyny estetycznej, lekarz musi zweryfikować czy jego komunikat nie zawiera:
- próby zachęty lub nakłonienia do skorzystania z zabiegów wykonywanych przez tego konkretnego lekarza;
- opisu metod, ich skuteczności, czasu leczenia oraz obietnic dotyczących zabiegu czy jego efektów;
- określenia cen i sposobów płatności. Tu wyjątkiem jest cennik, który może znajdować się na stronie internetowej;
- informacji o jakości sprzętu, jakim posługuje się lekarz w pracy;
- nazwy wyrobów medycznych używanych do przeprowadzenia konkretnych zabiegów. Jest to dodatkowe ograniczenie obowiązujące od 1 stycznia 2023 r., związane z wejściem w życie przepisów ustawy z dnia 7 kwietnia 2022 r. o wyrobach medycznych, dotyczących reklamy wyrobów medycznych.
· Forma przekazu
Nie każda forma przekazu jest również dozwolona. Zgodnie z uchwałą Naczelnej Rady Lekarskiej lekarz może przekazywać informacje o prowadzonej przez siebie praktyce wyłącznie w określony sposób. A mianowicie:
- nie więcej niż 2 stałe tablice ogłoszeniowe na zewnątrz budynku, w którym prowadzona jest praktyka. I dodatkowo nie więcej niż 2 tablice ogłoszeniowe przy drogach dojazdowych do siedziby praktyki;
- ogłoszenia prasowe w rubrykach dotyczących usług medycznych;
- informacje zawarte w książkach telefonicznych i informatorach o usługach medycznych w dziale dotyczącym usług lekarskich;
- zamieszczenie informacji na stronach internetowych;
- specjalne telefony informacyjne.
Lekarz musi również pamiętać, że na wniosek pacjenta, muszą mu zostać udzielone informacje na temat stosowanych metod diagnostycznych lub terapeutycznych. Taka informacja musi zawierać również informacje o jakości i bezpieczeństwa tych metod.
· Reklama nieprzekazywana do publicznej wiadomości
Należy jednak pamiętać, że ograniczenia w kwestii reklamy odnoszą się do reklam kierowanych do publicznej wiadomości. Jeżeli lekarz wręczy bon rabatowy konkretnej osobie, bez ogłaszania publicznie, że takie bony są w ogóle rozdawane, to takie działanie będzie dozwolone. Nie można będzie tego działania bowiem uznać za niedozwoloną reklamę.
Przykładem przeciwnym będzie natomiast proponowanie zniżek, promocji, wystawianie takich usług na „grouponie”. Podejmowanie takiej aktywności będzie stanowić niedozwoloną reklamę. Po pierwsze – jest to działanie skierowane do publicznej wiadomości. Po drugie – dochodzą wątpliwości natury etycznej. A mianowicie – czy osoba decydująca się na taką usługę rzeczywiście jej potrzebuje, czy decyduje się na to pod wpływem reklamy? Zgodnie z Kodeksem Etyki Lekarskiej lekarz nie może pozyskiwać pacjentów w sposób niezgodny z zasadami etyki (art. 65).
Podsumowanie
Podsumowując lekarz lub lekarz dentysta, który w ramach działalności z zakresu świadczeń zdrowotnych świadczy również usługi medycyny estetycznej musi pamiętać o ograniczeniach dotyczących reklamy. Podawanie do publicznej wiadomości informacji o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych mających formę i treść reklamy stanowi wykroczenie i jest zagrożone karą aresztu, ograniczenia wolności lub grzywny.
Natalia Stojanowska
Radca prawny, mediatorka, praktykuje prawo w dziedzinie umów, e-commerce, RODO, zarządzania bezpieczeństwem informacji. Absolwentka Programu LL.M. – prawo amerykańskie na Uniwersytecie Oregońskim w Oregonie, USA. Wspiera prawnie biznesy online w ich działalności. Pomaga przy tworzeniu sklepów online i wprowadzaniu e-produktów do sprzedaży online. Pokazuje, jak sprzedawać w sieci zgodnie z prawem. Autorka książki „Konkurs w social mediach. Jak przeprowadzić go zgodnie z prawem?” Na swoim blogu www.stojanowska.com/blog pomaga przedsiębiorcom zrozumieć zawiłości prawne.
Patrycja Pieszczek-Bober
Prawniczka, absolwentka prawa oraz studiów podyplomowych z zakresu prawa medycznego i bioetyki na Uniwersytecie Jagiellońskim. Ekspertka w zakresie prawa medycznego. Od 2020 r. na instagramie jako @prawodozdrowia dzieli się wiedzą z zakresu prawa medycznego oraz prawa farmaceutycznego.
Bibliografia
- Obwieszczenie Nr 1/04/IV Prezesa Naczelnej Rady Lekarskiej z dnia 2 stycznia 2004 r. w sprawie ogłoszenia jednolitego tekstu uchwały w sprawie Kodeksu Etyki Lekarskiej, dostęp: 11.09.2023 r.
- Uchwała Nr 29/11/VI Naczelnej Rady Lekarskiej z dnia 16 grudnia 2011 r. w sprawie szczegółowych zasad podawania do publicznej wiadomości informacji o udzielaniu przez lekarzy i lekarzy dentystów świadczeń zdrowotnych, dostęp: 11.09.2023 r.
- Ustawa z dnia 6 listopada 2008 r. o prawach pacjenta i Rzecznik Praw Pacjenta (tekst jedn. Dz. U. z 2023 r. poz. 1545 ze zm.).
- Ustawa z dnia 7 kwietnia 2022 r. o wyrobach medycznych (Dz. U. z 2022 r. poz. 974)
- Ustawa z dnia 15 kwietnia 2011 r. o działalności leczniczej (tekst jedn. Dz. U. z 2023 r. poz. 991 ze zm.).
- Ustawa z dnia 20 maja 1971 r. Kodeks wykroczeń (tekst jedn. Dz. U. z 2022 r. poz. 2151 ze zm.).
- W. Preiss, 2.8.8. Informowanie o praktyce zawodowej [w:] System Prawa Medycznego. Tom I. Pojęcie, źródła i zakres prawa medycznego, red. R. Kubiak, L. Kubicki, E. Zielińska, Warszawa 2018.
- Wyrok NSA z 31.05.2022 r., II GSK 128/19, LEX nr 3396093
- Wyrok NSA z 11.02.2021 r., II GSK 1218/20, LEX nr 3164704
