Reklama wyrobów stosowanych w medycynie estetycznej na nowych zasadach

10.11.2022, ten tekst przeczytasz w: 5 minuty

Od 1 stycznia 2023 r. zaczną obowiązywać nowe zasady reklamy usług świadczonych przy pomocy wyrobów medycznych. Przepisy budzą wątpliwości, a ich złamanie obarczone jest wysokimi karami pieniężnymi. Właściciele gabinetów medycyny estetycznej zastanawiają się, czy będą mogli reklamować swoje usługi oraz informować o ofercie.

Natalia Stojanowska

Wyroby medyczne na nowych zasadach

Polska, członek Unii Europejskiej, musi przestrzegać unijnych regulacji prawnych. Takimi są rozporządzenie w sprawie wyrobów medycznych oraz rozporządzenie w sprawie wyrobów do diagnostyki in vitro. Nowa ustawa o wyrobach medycznych doprecyzowuje kwestie, które zostały pozostawione do decyzji państwom członkowskim. Do tych kwestii zaliczają się zasady reklamy wyrobów medycznych.  

Reklama wyrobów medycznych

Dotychczas reklama wyrobów medycznych – w przeciwieństwie do reklamy produktów leczniczych – nie była dotąd uregulowana wprost. Nowe przepisy wprowadzają zmiany w zakresie reklamy wyrobów medycznych oraz usług świadczonych przy ich pomocy. Zasady reklamy obejmą zatem również reklamę usług medycyny estetycznej.

Reklama medycyny estetycznej

Nowe zasady reklamy zaczną obowiązywać od 1 stycznia 2023 r. Mają zastosowanie do każdej reklamy kierowanej do publicznej wiadomości. Przykładem takiej reklamy mogą być komunikaty prezentowane na stronach gabinetów kosmetycznych czy na profilu społecznościowym.

Czy gabinety medycyny estetycznej będą mogły reklamować swoje usługi?

Tak, ale na nowych zasadach. Nowe przepisy wprowadzają zmiany w sposobie prezentowania treści w reklamie. Nie zakazują jednak całkowicie reklamy klinik lub gabinetów medycyny estetycznej.

Ustawa o wyrobach medycznych w dużym stopniu ogranicza jednak możliwość reklamowania tych usług. Usługi te są oparte na wykorzystywaniu sprzętu lub produktów specjalistycznych, które kwalifikowane są jako wyrób medyczny.

Reklama na nowych zasadach

Reklama wyrobu medycznego kierowana do publicznej wiadomości może przybrać formę grafiki, zdjęcia, nagrania dźwięku lub wideo. Musi jednak być zrozumiała dla laika. Nie może wykorzystywać wizerunku osoby wykonującej zawód medyczny. Przekaz reklamowy nie może także wprowadzać w błąd.

Nowe przepisy wprowadzają zmiany w sposobie prezentowania treści w reklamie. Nie zakazują jednak całkowicie reklamy klinik lub gabinetów medycyny estetycznej.

Reklama skierowana do laika

Przekaz reklamowy musi być zrozumiały dla osoby fizycznej, która nie ma formalnego wykształcenia w odpowiedniej dziedzinie ochrony zdrowia lub medycyny. Użyte w reklamie sformułowania medyczne i naukowe muszą również być proste i zrozumiałe.

Nakaz prostego języka dotyczy także przywoływania w reklamie badań naukowych, opinii, literatury lub opracowań naukowych i innych materiałów skierowanych do użytkowników innych niż laicy.

Zakaz wykorzystywania wizerunku lekarza

Reklama bez względu na format nie będzie mogła wykorzystywać wizerunku osoby wykonującej zawód medyczny. Osoby prezentujące wyrób medyczny lub usługę z jego użyciem nie mogą też sugerować, że wykonują taki zawód. W praktyce reklama nie będzie mogła wykorzystywać wizerunku lekarza.

 Osoby prezentujące wyrób medyczny lub usługę z jego użyciem nie mogą sugerować, że wykonują taki zawód.

Prezentowane zdjęcie, grafika lub wideo nie może też wykorzystywać gabinetu lub innego miejsca sugerującego profesjonalny charakter. Może to bowiem wprowadzać mylne wrażenie, że osoba występująca w reklamie ma wiedzę medyczną.

Zakaz wzywania dzieci do nabycia

Reklama nie może zawierać wezwania dzieci do nabycia reklamowanych wyrobów. Dotyczy to także nakłaniania rodziców lub innych dorosłych osób do kupowania dzieciom tych produktów lub usług z ich użyciem.

Przekaz reklamowy będzie musiał również posiadać ostrzeżenie zbliżone do tego, które obecnie widzimy w reklamach produktów leczniczych.

Zakaz wykorzystywania produktów dla profesjonalistów

Reklama nie może dotyczyć wyrobów medycznych przeznaczonych do używania przez użytkowników innych niż laicy. Do takich wyrobów medycznych należy zaliczyć kwas hialuronowy, nici liftingujące czy osocze bogatopłytkowe.

Zakaz ten stanowi największe wyzwanie dla branży beauty. Bardzo często opisy usługi medycyny estetycznej zawierają także opis wyrobu medycznego, który będzie w niej wykorzystywany.

Reklama nie może także wprowadzać w błąd

Reklama nie może wykorzystywać tekstów, nazw, znaków towarowych, które mogą wprowadzić w błąd co do przewidzianego zastosowania, bezpieczeństwa i działania wyrobu. Zakaz ten dotyczy także obrazów, symboli lub innych znaków. Chodzi o przypisanie wyrobowi funkcji i właściwości, których wyrób nie posiada.

Zakazane jest także wywołanie fałszywego wrażenia co do leczenia lub diagnozy, funkcji lub właściwości, których wyrób nie posiada. Nieinformowanie o prawdopodobnym ryzyku związanym z używaniem wyrobu zgodnie z jego przewidzianym zastosowaniem jest także zakazane. Nawet sugerowanie zastosowań wyrobu innych niż te, które zostały podane jako stanowiące część przewidzianego zastosowania, w odniesieniu, do którego przeprowadzono ocenę zgodności, może wprowadzać w błąd.

Nie dla metamorfozy w ujęciu „przed” i „po”

Od 1 stycznia 2023 r. nie będzie można wykorzystywać w reklamie metamorfoz w ujęciu „przed” i „po”. Również obecnie popularne filmiki pokazujące działanie określonych preparatów lub wykorzystywanego sprzętu nie będą dozwolone. Zakaz ten ma przeciwdziałać wprowadzaniu klienta w błąd co do końcowego efektu zabiegu.

Reklama nie tylko w mediach

Nowe zasady reklamy będą miały zastosowanie nie tylko do reklamy w tradycyjnych mediach lub internecie. Przepisy mają zastosowanie także do prezentowania usług z wykorzystaniem wyrobów medycznych podczas spotkań z klientami.

Informacja handlowa a reklama

Nowe przepisy – zarówno ustawa, jak i rozporządzenia – nie zawierają definicji reklamy. Działalność reklamowa była jednak przedmiotem bogatego orzecznictwa sądowego.

Bardzo ważne jest wytyczenie granic między reklamą a informacją handlową. Główna różnica polega na tym, że reklama zawiera elementy wartościujące towar lub usługę. Zachęca do ich nabycia.

Reklama najczęściej definiowana jest jako rozpowszechnianie informacji o towarach i usługach. Przekaz informuje o zaletach, wartościach, miejscach lub możliwości ich nabycia.

Reklama to wszelkiego rodzaju działania zmierzające do nakłonienia klienta do skorzystania z oferty reklamodawcy. Jest ukierunkowana na zwiększenie sprzedaży przy wykorzystaniu specjalnych środków oddziaływania. Do takich środków zalicza się radio, telewizję, prasę, media społecznościowe.

Informacja to dostarczanie obiektywnych danych o produkcie lub usłudze. To prosty przekaz, pozbawiony oddziaływania emocjonalnego, w tym ocen.

Reklamą nie będzie zatem:

• prezentowanie katalogów handlowych
• prezentowanie list cenowych
• informacja umieszczona na opakowaniach albo załączona do opakowań
• oferta lub informacja handlowa

W praktyce rozróżnienie reklamy od informacji może być trudne i każdorazowo należy je analizować indywidualnie.

Administracyjne kary pieniężne

Za niezgodną z prawem reklamę grozi kara pieniężna do 2 000 000 zł. Wysokość kary podlega jednak miarkowaniu. Istnieje nawet możliwość odstąpienia od wymierzenia kary. Zdarzenie musi mieć jednak charakter incydentalny. Nie może stwarzać ryzyka oraz należy podjąć działania w celu usunięcia przekazu reklamowego niezgodnego z prawem.

Nowe zasady reklamy usług świadczonych przy pomocy wyrobów medycznych znacząco ograniczają możliwość promocji gabinetów medycyny estetycznej. Stosowanie reklamy niezgodnie z nowymi przepisami obarczone jest wysokimi karami pieniężnymi. Istnieje jednak możliwość ich miarkowania, a w przypadkach incydentalnych – nawet odstąpienia od jej wymierzenia.

Z uwagi na liczne wątpliwości, Ministerstwo Zdrowia zobowiązało się wydać interpretacje. Interpretacja ma wyjaśnić różnicę między reklamą a informacją. Obecnie trwają również prace nad projektem rozporządzenia Ministra Zdrowia w sprawie reklamy wyrobów medycznych. Projekt reguluje zakres informacji, jakie powinna zawierać reklama wyrobu medycznego oraz sposób jej prezentowania.

(https://legislacja.rcl.gov.pl/projekt/12362406/katalog/12898282#12898282).

 Natalia Stojanowska

Radca prawny, mediatorka, praktykuje prawo w dziedzinie umów, e-commerce, RODO, zarządzania bezpieczeństwem informacji. Absolwentka Programu LL.M. – prawo amerykańskie na Uniwersytecie Oregońskim w Oregonie, USA. Wspiera prawnie biznesy online w ich działalności. Pomaga przy tworzeniu sklepów online i wprowadzaniu e-produktów do sprzedaży online. Pokazuje, jak sprzedawać w sieci zgodnie z prawem. Autorka książki „Konkurs w social mediach. Jak przeprowadzić go zgodnie z prawem?” Na swoim blogu www.stojanowska.com/blog pomaga przedsiębiorcom zrozumieć zawiłości prawne.