Dermatic.pl Aesthetic Business

portal informacyjno-branżowy ISSN 2719-7980

Wyróżnij się albo zgiń!

Dermatic Premium Club 1200x300
, ten tekst przeczytasz w: 11 minuty

Co znajdziesz w artykule?

O promocji gabinetów – od czego przede wszystkim zacząć, by zaczęli o nas mówić – rozmawiamy z prof. Henrykiem Mrukiem, emerytowanym pracownikiem naukowym Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, specjalistą marketingu.

rozmawiała Zofia Owczarek, współpr. Barbara Kwiecińska-Kielczyk

Witamy w studio Aesthetic Business. Dzisiaj moim i Państwa gościem jest profesor Henryk Mruk. Witam serdecznie.

– Dzień dobry.

Będziemy przybliżać kwestię promocji gabinetów – od czego przede wszystkim zacząć, by zaczęli o nas mówić? Panie Profesorze, pierwsze pytanie o ten bardzo trudny początek. Czyli od czego zacząć, co musimy zrobić żeby usprawnić swoje działania pod kątem promocji gabinetu: gdy zaczynamy i stawiamy pierwsze kroki w prowadzeniu działalności gospodarczej?

Każdemu mogę pogratulować kto zaczyna działalność gospodarczą. To znaczy, że ma geny przedsiębiorczości, jest optymistą i myśli pozytywnie. Ja takie geny mam…

Gratulacje!

– Dziękuję bardzo, też wiele działalności prowadziłem…

Co jest ważne na początek? Dla kogo będziemy świadczyć usługi? Kto jest naszym klientem, czy pacjentem? Jeżeli sobie to zdefiniujemy, wówczas już jest dużo łatwiej. To jest podstawowe pytanie.

Możemy wyjść od siebie, od własnych umiejętności – tak jak Iga Świątek, prawda? Ma taką markę, że teraz może sprzedawać już wszystko. Możemy też wejść od rynku, od popytu… Na co jest popyt? Na przykład w tej chwili w Korei Południowej jest szaleńczy popyt na wszystko co jest związane z estetyką ust i nosa. Bo pod maseczkami nie widać zaczerwienień, siniaków, gdzie różne rzeczy na początku mogą się pojawić.

Możemy wyjść od siebie, od własnych umiejętności – tak jak Iga Świątek. Ma taką markę, że teraz może sprzedawać już wszystko. Możemy też wejść od rynku, od popytu… Na co jest popyt?

Jeżeli to już wiemy, zastanawiamy się czy chcemy pracować dla ludzi młodych, czy dla ludzi w średnim wieku, czy będzie to inna grupa, czy mają portfel większy, czy trochę mniejszy? Czy będą to Polacy, czy nastawimy się na usługi świadczone w ramach tak zwanej turystyki medycznej?

Jesteśmy dobrym miejscem, dobrym krajem, jesteśmy dobrze odbierani, natomiast mamy jedną przewagę – mamy fachowców. I do tego mamy dobre ceny do wysokiego poziomu usług, które świadczymy. A zatem skoro wiemy kto jest tym segmentem docelowym, no to teraz rozpoczynamy działania.

Czy któraś z tych ścieżek jest łatwiejsza? Mówię o określeniu grupy docelowej, ewentualnie o wejściu przez rynek z punktu widzenia rynku. Czy faktycznie każda z tych ścieżek daje „dobre wejście” jeśli chodzi o start?

– Ja myślę, że każda jest dobra w zależności od tego jakie mamy zasoby. Wszystko jest trudne, zanim nie stanie się łatwe. Doświadczenie czyni mistrza. Więc jeżeli ktoś już jest doświadczony – powiedzmy zabiegowiec, czy chirurg – i ma już jak gdyby swoją pozycję na rynku, to on wyjdzie od tego, co już osiągnął.

Tutaj wszystkie ogniwa łańcucha powinny być silne. Każdy punkt powinien być testowany.

Natomiast jeżeli jest ktoś kto nie ma jeszcze wyrobionej marki – zaczyna dopiero – to wówczas może popatrzeć na analizę rynku. Gdzie są tak zwane nisze, gdzie są luki rynkowe, kto został pominięty? Jakie usługi bądź jakie technologie jeszcze nie zostały na większą skalę zastosowane – i na tym możemy się skupić.

W takim razie jak skutecznie do naszych odbiorców dotrzeć? Co powinniśmy zrobić żeby rzeszę swoich „fanów”, czyli rzeszę potencjalnych pacjentów zyskać jak największą?
alt="promocja gabinetu estetycznego"
idea Ink Design/shutterstock.com

– Zawsze jest jakiś punkt startu, czyli jest jakaś grupa, która już jest klientem. I teraz można powiedzieć o tzw. kuli śniegowej, czyli oni tę informację rozprzestrzenią w swoim środowisku.

Jeżeli my mówimy o sobie, to jesteśmy podejrzani. Wiadomo, że świadczymy usługi i chcielibyśmy zarobić.

Ale jeżeli inny klient albo pacjent mówi o nas dobrze, to znaczy, że nie ma żadnego biznesu w tym, nie jest niczym zainteresowany. I wówczas ta informacja jest o wiele bardziej wiarygodna. A zatem tym osobom możemy zaproponować na przykład, że uzyskają rabat, jeżeli do gabinetu skierują dwie albo trzy osoby. Same będą tym zainteresowane.

Dalej, gdzie ci nasi docelowi klienci się pojawiają? Czy są na Facebooku, czy korzystają bardziej z Instagrama, czy może mają jakieś puby, kluby? Albo być może mają jakieś stowarzyszenia? Być może będą to rodzice w szkole.

Zależy też kto będzie podejmował decyzje, bo mogą być to decyzje podejmowane na przykład przez nas – przez Panią i przeze mnie – ale mogą być też podejmowane przez rodziców. I wówczas informacje kierujemy tam, gdzie oni są. I korzystamy z tych mediów, do których możemy dotrzeć.

Myślę, że ta informacja z ust do ust jest najbardziej wiarygodna. Zatem jeżeli można się odwołać do tego typu działań jak mówiłem, to warto to zrobić.

Jak się w takim razie najbardziej postarać i co zrobić żeby być atrakcyjnym dla odbiorców? Jak taki gabinet powinien np. wyglądać? Jakie działania powinien podjąć, żeby faktycznie dla tego klienta ostatecznego było to coś, co warto mieć albo usługi, z których warto skorzystać? Co zrobić?
alt="promocja gabinetu estetycznego"
focal point/shutterstock.com

– Oczywiście tych instrumentów będzie bardzo dużo, ale jeżeli mówimy o początku, to ważna jest nazwa. Ważna jest marka. Mogę tak żartobliwie powiedzieć, że napisała do mnie niedawno pani Mrug przez „g” na końcu.

I mówi: – „nie mamy z sobą nic wspólnego, natomiast ja od dwudziestu lat prowadzę działalność consultingową. Wszędzie wyświetlam nazwisko Mrug przez “g”, nikt przecież nie jest ślepy, ale dzięki temu kojarzą mnie z Panem. No i dzięki temu mam niezłe obroty i chciałam Panu podziękować”.

W związku z tym nazwa – jeżeli ona będzie nośna, może być związana z nazwiskiem. Nawet z takiego nazwiska jak „Mruk” możemy zrobić markę, pracując długofalowo, systematycznie i cierpliwie.

A zatem wybieramy nazwę, dalej będzie kwestia lokalizacji. Parking, biznes! Jeżeli nie ma parkingu, nie ma jak zaparkować, będzie kłopot. Zatem musi być możliwość zaparkowania. Parking – żeby elegancko wyglądał, żeby z daleka było widać tak jak tutaj to miejsce, że łatwo od razu skręcić w prawo i jesteśmy na miejscu.

Zatem oznakowanie… Oznakowanie gabinetu, oznakowanie miejsca…

– Oczywiście najpierw postrzegamy to, co jest większe. A zatem nie małymi literami, tylko większe. Jeżeli zależy nam na tym, żeby w nocy były widoczne – a w zimie noce u nas są długie – to aby były ładnie podświetlone.

alt="promocja gabinetu estetycznego"
BOOCYS/shutterstock.com

Kolejna kwestia – kolorystyka. Jaka kolorystyka? Najlepiej żeby była ciepła. Uroda, dobrostan jest związany z ciepłem, a zatem nie kolory zimne, tylko kolory ciepłe.

No i dalej, poszczególne kroki – jeśli już ktoś zostawia samochód, to linie dwa razy w roku na parkingu mają być wymalowane na biało, parking oczywiście równy, zadbany, bo mówimy o estetyce.

Wszystko co będzie związane z podświadomością będzie miało znaczenie. Wejście do gabinetu i pierwsze wrażenie. Kto będzie nas witał? Czy wita nas uśmiech, czy witają nas otwarte gesty? Czy wita nas miłość, czy wita nas obojętność? Być może jeszcze wrócimy do tego.

Najpierw postrzegamy to, co jest większe. A zatem oznakowanie nie małymi literami, tylko większe. Jeżeli zależy nam na tym, żeby w nocy były widoczne – a w zimie noce u nas są długie – to aby były ładnie podświetlone.

Mówi się o tzw. łańcuchu kontaktów, jeżeli chodzi o klienta albo pacjenta z gabinetem usługowym. Niektórzy mówią, że łańcuch jest tak silny jak jego najsłabsze ogniwo. Tutaj wszystkie ogniwa powinny być silne. Każdy punkt powinien być testowany. Jeżeli będzie recepcja, jeżeli będzie obsługa, może będzie jakiś wywiad z pielęgniarką, to żeby wszystko świadczyło o tym, że jesteśmy w gabinecie medycyny estetycznej.

Oczywiście. Jeżeli otwieramy już gabinet, startujemy z nim, próbujemy się wypromować to myślę, że każdemu za każdym razem za plecami czyha konkurencja. I co z nią? Jak analizować tych naszych konkurentów? Jak z nimi walczyć? Dlaczego bardzo często ludzie walczą przede wszystkim ceną, a nie jakością usług? Co robić, żeby z tego wybrnąć z klasą?

– Znakomite pytania. Konkurencja jest, ale dzięki Bogu, że jest, bo to my możemy się wyróżnić i rozwijać. „Wyróżnij się albo zgiń” – jest taka książka na ten temat. W związku z tym – tak jak mówiłem – patrzymy jakie są luki na rynku, jaka jest nisza. Konkurencja popełnia błędy, my też je popełnimy. Ale najpierw, na początek powinniśmy zobaczyć jakie konkurencja popełnia błędy. I żebyśmy wyeliminowali te błędy, o których wiadomo, że czyni to konkurencja. Być może konkurencja coś przeoczyła.

Jeżeli ktoś nie ma jeszcze wyrobionej marki – zaczyna dopiero – to wówczas może popatrzeć na analizę rynku. Gdzie są tak zwane nisze, gdzie są luki rynkowe, kto został pominięty?

Na tym polega przedsiębiorczość, że zauważamy na rynku jakąś szansę, jakąś niszę i w tę niszę będziemy wchodzić. Jeżeli to zrobimy, no to potem ważne jest, żeby być o krok przed konkurencją. Nie ma w całości przespanych nocy, jak jest się przedsiębiorcą. Dzień i noc mózg pracuje nad tym, co zrobić, aby być o krok przed konkurentami.

Niestety… i może dobrze…

– No nie, to jest piękne! Chodziłoby o to, żeby nic nie było passé. Świat wygląda w tej chwili tak, że jest zmienny. W związku z tym, jeżeli mamy promocje na stronie internetowej, to tutaj dwie lokalizacje są ważne. Dla młodych ludzi ważniejsza jest ta lokalizacja wirtualna niż ta lokalizacja rzeczywista. Trzeba kogoś poprosić.

Cały czas obserwować co się dzieje na rynku. Jeżeli będzie szansa żeby pojechać do Berlina, żeby pojechać do Rzymu, zobaczyć co tam się dzieje, jak tam funkcjonują.

Ja też zleciłem swoją stronę. Prowadzę własną stronę, tam jest blog na tej stronie. Mam informacje o tym, że to ładnie wygląda, że to jest profesjonalne. Zapłaciłem za to, żeby ktoś zrobił właśnie tak, aby budować wizerunek, aby budować markę tutaj akurat moją własną. A zatem o to powinniśmy zadbać, żeby tak u nas było.

Cały czas obserwować co się dzieje na rynku. Jeżeli będzie szansa żeby pojechać do Berlina, żeby pojechać do Rzymu, zobaczyć co tam się dzieje, jak tam funkcjonują. Dalej mamy prasę, mamy różnorodne czasopisma, rozmawiamy z ludźmi… Bywa tak, że ktoś ze Szwecji przyjedzie skorzystać z jakiejś usługi i podpowie nam jakiś pomysł.

Jeśli w takim razie startujemy, mamy już taką stepującą, delikatnie malutkimi kroczkami stronę na Facebooku, czy na Instagramie – powiedzmy, że w miarę dobrze radzimy sobie z konkurencją… Portfolio naszych usług w gabinecie jest dostosowane do klienta i co z tym klientem właśnie? Jak budować tę prawidłową relację? Jak pokazać mu korzyści bez takiej nachalnej sprzedaży?

– Poruszyła Pani już problem – nie idź na kompromis z jakością! Najważniejsza jest jakość i wartość. Jakie wartości oferujemy i do tych wartości powinniśmy się odwoływać.

Przykład z rynku. Lidl popełnił na początku błąd. Wszedł na rynek, mówiąc „Lidl jest tani“. To społeczeństwo już nie jest takie biedne. To społeczeństwo chce kultury, obsługi. W związku z tym, po paru latach Lidl kompletnie zmienił przekaz. Lidl ceni jakość. Lidl, mądry wybór. I do tych wartości powinniśmy się odwoływać.

alt="promocja gabinetu estetycznego"
Monkey Business Images/shutterstock.com

Jakie wartości sobie zdefiniujemy? Na jakim poziomie trzeba je powtarzać? Repetitio est mater studioru, powtarzanie jest matką nauki. Jeżeli będziemy to powtarzać, a w miarę często powinniśmy to robić, to jest szansa.

Kolejna rzecz to jest teraz komunikacja z klientem albo z pacjentem. Jest reguła pierwszego wrażenia. Czyli już o tym mówiliśmy – jak wygląda gabinet, ale teraz jak wyglądają pracownicy. Najwięcej komunikatów odbieramy z mowy ciała. A zatem – tak jak mówiłem – kontakt wzrokowy, stonowany uśmiech, żeby to wszystko wyglądało profesjonalnie. I słowa powinny być dobrane do tego o czym będziemy mówić. Ludzie uwielbiają kiedy mogą coś powiedzieć.

Nie sprzedajemy usług medycyny estetycznej. Pomagamy klientom wybrać piękno, wybrać pewność siebie, wybrać bezpieczeństwo, wybrać zaufanie, wybrać dobrostan.

Nad jednym z salonów samochodowych jest napis „Nie sprzedajemy samochodów. Pomagamy klientom je wybierać“. O to właśnie tutaj chodzi. Nie sprzedajemy usług medycyny estetycznej. Pomagamy klientom wybrać piękno, wybrać pewność siebie, wybrać bezpieczeństwo, wybrać zaufanie, wybrać dobrostan. Wybrać wiele elementów, jeżeli chodzi o długie, szczęśliwe, udane, spełnione życie. Zawsze mówimy – inwestycja! Może pan u nas zainwestować 200 zł, czy 5000 zł…

W urodę…

– Tak jest! W pewność siebie, wygląd, zazdrość otoczenia. Ale to są drogie usługi. Nie ma dla nas słowa drogie. Usługi są wysokowartościowe, my mamy ofertę wysokowartościową. Wysoką i wartościową.

Gdybyśmy mieli promocje, to nie mówimy, że coś jest tanie. Tylko to coś jest w lepszej cenie. Taniej to znaczy, że gorzej.

Źle się to kojarzy, po prostu.

– Tak jest, a w lepszej cenie to się kojarzy lepiej. Klienci lubią oszczędności. Słowo oszczędności, okazję lubią, rabaty, promocje różnorodne. To wszystko nam mózg wchłonie jak swoje.

Kolejna rzecz to jest zdolność do słuchania. Utrzymywanie kontaktu oraz zdolność do słuchania. Nie jest taka prosta jakby się wydawało. Powiem jedno zdanie: – Ile zwierząt każdego gatunku Mojżesz zabrał ze sobą do Arki? Większość odpowiada, że po dwie albo po parze. Tymczasem faktycznie był to Noe.

Ile zwierząt każdego gatunku MOJŻESZ zabrał ze sobą – wypuszczamy to, co jest w środku. W rozmowie z klientem najważniejsze rzeczy na początku i na końcu, argumenty najważniejsze na początku i na końcu. Co będzie przemawiało za taką akurat, a nie inną usługą. Bo niekiedy trzeba wyprowadzić z błędu klienta, bowiem chciałby rzeczy, które będą albo niemożliwe, albo szkodliwe dla niego. Stąd też to często osoba lekarza, zabiegowca, to ona podejmuje decyzje.

Jako specjalista przede wszystkim i to jest ostateczne – podejrzewam – zdanie w tym temacie.

– Dlatego jeżeli mogą się pojawić gdziekolwiek, jakiekolwiek puchary albo dyplomy, albo zdobyte nagrody, miejsca, wyróżnienia – to przemawia za autorytetem. Zabiegowiec byłoby dobrze żeby np. miał zapięty fartuch, miał jakieś elementy, które świadczą o jego profesjonalizmie.

Nie idź na kompromis z jakością! Najważniejsza jest jakość i wartość. Jakie wartości oferujemy i do tych wartości powinniśmy się odwoływać.

Jeżeli może się pojawić na piersi jakakolwiek informacja – doktor albo expert – to wszystko powoduje, że jesteśmy spokojniejsi, że jesteśmy w dobrych rękach. Jeżeli są jakiekolwiek odwołania do korzeni marki; mogą być wystawione dyplomy, nawet po łacinie, nawet z XIX wieku, jakieś lekarskie, niekoniecznie dotyczące tego gabinetu i tego pana, natomiast one przywołują bezpieczeństwo, bo widzimy korzenie marki.

Jak mówimy o bezpieczeństwie to jest mało wiarygodne. Jeżeli pokazujemy dokumenty, to wtedy wygląda już o wiele bardziej wiarygodnie.

Powiedział Pan profesor istotną rzecz o korzeniach marki. Jeśli chodzi o strony na Facebooku albo na Instagramie – teraz jest myślę bardzo modne pokazywanie z czego ta marka powstała. Tak zwany storytelling. Czy warto umieszczać te historie na swoich mediach społecznościowych? Czy nie mają one znaczenie dla klientów?
alt="promocja gabinetu estetycznego"
Handatko/shutterstoc.com

– Ogromne mają znaczenie. Świetny temat. To jest osobne zagadnienie. Właśnie storytelling albo opowieści o marce. Przypomina nam się Homer, przypomina nam się Iliada, Odyseja – niesamowite rzeczy.

Jedna z najnowszych metod tej chwili budowania pozycji marki, budowania pozycji gabinetu, to jest właśnie snucie opowieści. A zatem gdyby cokolwiek się takiego zdarzyło, że ktoś poprawił sobie urodę w gabinecie, uzyskał pewność siebie, następnie zawarł szczęśliwie udany związek, miał znakomitą karierę zawodową lub też spotkał miłość swojego życia, jak to się rozwinęło dalej… Możemy wybrać różnorodne miejsca, gdzie te akcje się toczyły, jak to jest powiązane właśnie z usługą, którą świadczy gabinet. To ludzie uwielbiają, tego typu opowieści. Tak że warto to robić!

Czyli od czego się zaczęło…

– Od czego się zaczęło, ale też niekoniecznie nawet od czego się zaczęło. Tylko co później ewentualnie się wydarzyło albo komuś się ewentualnie przydarzyło…

Jedna z najnowszych metod tej chwili budowania pozycji marki, budowania pozycji gabinetu, to jest właśnie snucie opowieści.

Z punktu widzenia klienta jest to zatem interesujące?

– Tak jest. Każda historia. Rok 1410, taką datę się szybko zapomni, prawda? Ale w jaki sposób bitwa została zorganizowana, kto komu odebrał, kto kogo dźgnął i tak dalej? Tu będziemy mówili o innych zupełnie rzeczach: o pięknie, o bezpieczeństwie, o budowaniu wspólnego dobra, podnoszeniu jakości życia i piękna życia wszystkich ludzi.

Wspaniałe. W takim razie każdy w tym momencie musi napisać swoje story, ponieważ jest to bardzo istotne pod kątem naszych klientów. A propos jeszcze usług… Jak ważne jest dostosowanie samego produktu do pacjenta? Mam tutaj na myśli to, że bardzo dużo zabiegowców pracuje jednym produktem i ten produkt tak naprawdę rozwiązuje wszystkie problemy, co jest niemożliwe. Jak istotne jest z punktu widzenia klienta żeby on poznał co ten produkt ewentualnie może wywołać? Jakie dobre skutki dla jego skóry, ewentualnie poprawy jakości zdrowia często?.. Czy ma to znaczenie? Czy musimy klientowi uzmysłowić jakie cechy ten produkt ma dobre? Czy jest to nieistotne?

– Każdy klient, który pojawia się w gabinecie medycyny estetycznej ma taką dużą kartkę na piersi, niewidoczną: „Spraw, abym poczuł się ważny”. Mogę opowiedzieć żart?

Spotkały się dwie kobiety, wiele lat się nie widziały. Jedna drugą pyta „Co u Ciebie?“. Tamta odpowiada „Świetnie. Mam pięciu synów“. „Pięciu synów? No gratuluję, a jakie imiona“? „Janek”. „No czyś ty zwartiowała”? „Tak, to jest dobry pomysł. Jak mam pracę w ogrodzie albo w domu, wołam Janek, pięciu przybiega i od razu wszystko jest zrobione”. „No ale jakbyś konkretnego chciała zawołać, to co wtedy”? „Wtedy wołam po nazwisku”.

To się nazywa indywidualizacja albo personalizacja, czyli to nie jest dla wszystkich. To jest dla pani, to jest dla pana. Przy tych oczach, przy tej urodzie, przy tym kształcie ust to jest znakomite dla pana. Proszę zawsze podkreślać oryginalność klienta. Spraw, żebym poczuł się ważny.

Dlaczego się poczuje ważny? Bo akurat, w tym właśnie przypadku, tak to może być, tak może to wyglądać i da to dobre efekty. Informacja, którą będziemy przekazywać drugiej osobie często jest jak samospełniająca się przepowiednia. Gdybym chciał być w tej chwili bezczelny, to bym poprosił panią o dłoń i bym zaczął pani wróżyć z dłoni i by pani była zaskoczona. Ja będę mówił same ogólniki, ale pani będzie szukała potwierdzenia tego co ja powiem.

Dlatego zabiegowiec, lekarz, czy ktokolwiek ważne żeby traktował tę osobę z szacunkiem, z godnością. Ale też w pewnego rodzaju zdecydowaniem, bo o tym też mówiliśmy, że tutaj powinniśmy być odpowiedzialnym. Nie zawsze liczy się ogród, nie zawsze liczą się pieniądze, tylko liczy się długofalowe dobro pacjenta, czy klienta. I gabinetu też, oczywiście.

Czyli musimy pamiętać o tym, żeby usługi były szyte na miarę.

– No piękne stwierdzenie. Właśnie pokazywali krawca we Wrocławiu, ma 93 lata i cały czas szyje na miarę.

No i świetnie, oby tak dalej.

Każdemu życzę, kto dzisiaj ma 28 lat i zaczyna organizować gabinet mieć 90 lat przed sobą.

Facebook Instagram