FELIETON Ekonomia behawioralna
Skuteczne budowanie pozycji rynkowej gabinetu zabiegów estetycznych wymaga działania łączącego satysfakcję pacjentów z odpowiednim poziomem obrotów oraz marż. Wpływa na to wiele czynników, w tym także przestrzeganie reguł związanych z komunikowaniem się z pacjentami.
prof. dr hab. Henryk Mruk
Ich zadowolenie z usługi pozwala zwiększać szansę na lojalność oraz przekazywanie pozytywnych opinii innym pacjentom, zamieszczanie ich w mediach społecznościowych. A to jest najbardziej skuteczny sposób promowania usług i marki gabinetu. Opinie zadowolonych pacjentów są traktowane jako bezstronne, obiektywne, więcej warte niż działania marketingowe placówki.
Co znajdziesz w artykule?
Profesjonalne komunikowanie się
Usługi świadczone przez gabinety zabiegów estetycznych mają wiele cech szczególnych, związanych ze sferą intymną pacjentów. Ich wrażliwością na dyskrecję, bezpieczeństwo, emocjonalną stroną życia. Wobec tego trzeba profesjonalnie traktować kwestie komunikowania się z nimi. Tematyka rozważań odnosi się także do relacji w gabinecie, do form komunikowania się personelu między sobą, który jest jednym z elementów budowania kultury organizacyjnej zespołu.
W medycynie estetycznej są specjalistyczne terminy, które często powinny być stosowane, jednak konieczne jest używanie także języka, który będzie zrozumiały dla odbiorcy.
Rozważając kwestie komunikacji warto podkreślić, że trzeba te umiejętności rozwijać w odpowiedni sposób, aby nadążać za zmianami w technologii oraz globalizacji. Każdy człowiek ma swój indywidualny sposób przekazywania oraz odbierania komunikatów. Można to zilustrować zdaniem, zapisanym tutaj jako jedno słowo, a mianowicie:
„mamamanastroje”. Interpretacja może być trojaka – mama ma troje dzieci, mama ma humory (nastroje) oraz mama ma na ubrania (stroje).
Koncentracja na rozmowie z pacjentem
Język wcale nie jest taki precyzyjny, jak się wydaje. Stąd konieczna jest koncentracja na rozmowie z pacjentem, aby nie było wątpliwości co do skuteczności porozumienia się. W prostym modelu komunikacji wyróżnia się nadawcę i odbiorcę. Zachodzi ona w warunkach, które mogą być bardziej albo mniej przyjazne. Osoby rozmawiające ze sobą mogą mieć też różny stan pobudzenia emocjonalnego, różny stopień zmęczenia. Pacjent, np. po drobnym wypadku, może być zestresowany, mniej skoncentrowany na rozmowie, słabo skupiony na przekazywanych przez zabiegowca, czy personel komunikatach.
W dobrych warunkach komunikacja przebiega skuteczniej. Zasadne będzie zatem tworzenie atmosfery poczucia bezpieczeństwa, aby rozmowa przebiegała właściwie. Wstępna faza rozmowy, niekiedy o kwestiach ogólnych, neutralnych, pozwala na uspokojenie umysłu oraz zbudowanie zaufania.
Pacjent przychodzi do gabinetu z różnymi, czasem tkwiącymi w jego podświadomości, oczekiwaniami. Lekarz, także kosmetolog, prowadząc rozmowę, będzie te oczekiwania identyfikował i odnosił do możliwości wykonania zabiegu, który będzie satysfakcjonował pacjenta. Nie zawsze będzie to możliwe i wówczas konieczne będzie skupianie całego wysiłku na rozmowie, aby przekonać pacjenta do innego, lepszego dla niego rozwiązania. Pacjenci nie mają całościowej wiedzy na temat funkcjonowania ich organizmów.
Słowa, terminy, pytania
Pierwszy kontakt z pacjentem pozwala się zorientować jak należy prowadzić rozmowę w kwestii słów, terminów. W medycynie estetycznej są specjalistyczne terminy, które często powinny być stosowane, jednak konieczne jest używanie także języka, który będzie zrozumiały dla odbiorcy, dla pacjenta. Wyjaśnienie znaczenia słów będzie sposobem na zmniejszenie ryzyka nieporozumienia.
Skuteczność porozumiewania się można zwiększyć stosując metafory, czyli odwołania od terminów, obrazów, które są znane pacjentowi.
W fazie diagnozowania potrzeb pacjenta pomocne jest zadawanie pytań. Bywa, że wiele z nich ma charakter drażliwy – np. wiek, uczulenia, choroby, leki itp. Zasadne jest uzasadnianie stawianych pytań, bowiem zmniejsza to stopień ich drażliwości (np. zapytam o zażywane leki, aby zwiększyć bezpieczeństwo zabiegu).
W celu upewnienie się czy dobrze wszystko jest rozumiane, celowe może być stosowanie parafrazy. Polega ona na powtórzeniu – swoimi słowami – tego co powiedział pacjent. Albo poproszenia pacjenta, aby powiedział jak odebrał informację lekarza. Trzeba być tutaj wyczulonym na proste powtarzanie słów innej osoby, bowiem może to być denerwujące.
Skuteczność porozumiewania się można zwiększyć stosując metafory, czyli odwołania od terminów, obrazów, które są znane pacjentowi. Każdy człowiek porusza się w obrębie spraw zawodowych. Chrystus w Ewangelii odwoływał się do upraw rolnych, winnic, bowiem taką wiedzę mieli jego słuchacze.
Komunikacja werbalna i niewerbalna
Komunikacja dzieli się na obszar komunikacji werbalnej i niewerbalnej. Interesujące jest to, że w przypadku rozbieżności między komunikatami werbalnymi i niewerbalnymi, ludzie są skłonni wierzyć w to co widzą, a nie w to, co słyszą.
Z tej tezy można wysnuć kilka zaleceń. Konieczne jest obserwowanie gestów, mikroekspresji twarzy, mowy ciała pacjenta. Aby wykryć ewentualne nieścisłości, a nawet kłamstwa. Zdarza się, że ludzie oszukują. Trudno jest to jednoznacznie ustalić, jednak udział w kursach, szkoleniach z zakresu metod wykrywania kłamstwa, może być pomocny.
Istotne jest, aby komunikaty słowne były zgodne z przekonaniami wewnętrznymi, co gwarantuje wysoką spójność całej komunikacji.
Z drugiej strony pacjent obserwuje zabiegowca, personel gabinetu i może być zaniepokojony, jeśli zauważy rozdźwięk między tym co słyszy i tym co widzi. Istotne jest, aby komunikaty słowne były zgodne z przekonaniami wewnętrznymi, co gwarantuje wysoką spójność całej komunikacji.
W odniesieniu do komunikacji werbalnej wyróżnia się
mówienie, słuchanie oraz pisanie.
Wspomniano wcześniej o zasadności posługiwania się odpowiednimi słowami. Jednak od tego co się mówi, ważniejsze jest to, jak się mówi. Lekarze, czy personel medyczny mogą rozważyć spotkanie z aktorem. Wykona on kilka ćwiczeń związanych z wyraźnym mówieniem, oddechem, podpieraniem głosu, jego brzmieniem, akcentowaniem słów i zdań. Usługi medycyny estetycznej promującej piękno powinny iść w parze z dbałością o poprawność używanego języka.
Poza mówieniem, właściwe będzie podnoszenie kwalifikacji w obszarze słuchania. Oto ćwiczenie, które można wykonać w zespole. Należy poprosić daną osobę, aby odpowiedziała na takie pytanie, wypowiedziane na głos: „ile zwierząt każdego gatunku Mojżesz zabrał ze sobą do arki”? Interesujące jest to, że zdecydowana większość pytanych odpowiada, że po parze, albo po dwie sztuki. Tymczasem był to Noe, a nie Mojżesz.
Pytanie nie jest podchwytliwe. Zostało ono zaczerpnięte z literatury, aby pokazać jedną z pułapek związanych z komunikowaniem się, ze słuchaniem. Otóż ludzie mają skłonność do słuchania początku i końca, a pomijania środkowej części zdania.
Po tym ćwiczeniu można zwiększyć swoją zdolność do skutecznego słuchania, wykonując własne ćwiczenia, kilka razy w tygodniu. Można to połączyć z ćwiczeniem uważności. Także skupianie się na obserwowaniu otoczenia i rejestrowaniu tego, co się dzieje, zwiększa tak istotną dla budowania relacji, uważność.
Zdolność do uważnego słuchania jest kluczowa dla prowadzenia rozmów z pacjentami oraz dla formułowania celów, stawiania zadań oraz wdrażania strategii rozwoju gabinetu.
Inna pułapka związana ze słuchaniem dotyczy przyjmowania do wiadomości tego, co jest wiadome, akceptowane. A pomijania kwestii obcych własnemu modelowi mentalnemu. Zdolność do uważnego słuchania jest kluczowa dla prowadzenia rozmów z pacjentami oraz dla formułowania celów, stawiania zadań oraz wdrażania strategii rozwoju gabinetu.
Reguła pierwszego wrażenia
Omawiając kwestie skuteczności komunikowania się warto pamiętać o regule pierwszego wrażenia. Pacjenci mają skłonność oceniania kompetencji lekarza, kosmetologa, czy personelu medycznego na podstawie tego, jak się prezentują. Wygląd i punktualność w przypadku usług medycznych są stawiane wyżej niż wiedza merytoryczna.
Wysokiej samokontroli wymaga traktowanie każdego pacjenta w taki sam sposób, niezależnie od jego wyglądu. To wymaga treningu, pracy nad sobą.
Może to dziwić, jednak nie należy lekceważyć tych wyników badań. Z tego względu sam gabinet, jego otoczenie, parking, wejście, recepcja, personel, to istotne komunikaty dotyczące pierwszego wrażenia pacjenta o gabinecie. Wysokiej samokontroli wymaga natomiast traktowanie każdego pacjenta w taki sam sposób, niezależnie od jego wyglądu. To wymaga treningu, pracy nad sobą. Nie wiem czy ktokolwiek z czytelników kiedykolwiek spojrzał w oczy osobie bezdomnej na ulicy. Instynkty są często przed racjonalnością.
Kwestie szczególne, trudne, złożone
W kontaktach personelu w gabinetach zabiegów estetycznych pojawiają się kwestie szczególne, trudne, złożone. Dotyczy to zmniejszania asymetrii wiedzy zabiegowców oraz pacjentów. Pacjenci mają niekiedy oczekiwania całkowicie nierealne, sprzeczne z wiedzą medyczną i doświadczeniami zabiegowców. Takie rozmowy bywają trudne, wymagają czasu oraz znajomości psychologii pacjenta. Mózg pacjenta potrzebuje czasu, aby oswoić się z nową myślą. Dlatego niekiedy informacje powinny być dawkowane na kolejnych spotkaniach.
Dobrym rozwiązaniem może być kierowanie pacjentów do innych specjalistów, którzy pozwolą im rozwiązać problemy. Zdarzają się przypadki, kiedy pacjent powinien akceptować siebie. Są to sytuacje trudne, jednak mogą one przyczyniać się do budowania zaufania.
Ważna jest spokojna rozmowa, odkładana niekiedy w czasie, aby podjąć właściwe decyzje. Zabiegowcy estetyczni mają doświadczenia w pomaganiu pacjentom, którzy albo sami sobie zaszkodzili, albo korzystali z usług w przypadkowych miejscach.
Istotne są także rozmowy na temat ryzyka związanego z niektórymi zabiegami. Nie wszystko zawsze przebiega zgodnie z założeniami. Każdy organizm jest inny.
Pacjent powinien mieć pełną informację, aby podjąć decyzję. Właściwa decyzja to może być decyzja wycofania się. Tutaj potrzebna jest pewność siebie, zaufanie do siebie samego. Nie można sprawdzić alternatywy. Posiadanie wewnętrznej siły pomaga pacjentowi w podejmowaniu decyzji. W tym może go wspomagać rozmowa z zabiegowcem, przytoczenie argumentów. Decyzja natomiast należy do pacjenta.
Kolejna, istotna i szczególna kwestia, to powiedzenie, że musi być niekiedy gorzej, aby mogło być lepiej. Pacjent powinien być przygotowany na kontakt z otoczeniem po zabiegu, aby nie przeżył szoku. Zdarza się, że przez kilka dni ktoś wygląda nie najlepiej. Organizm dochodzi do siebie, twarz odzyskuje blask, czasem po kilku dniach. Można w tym pomóc pacjentowi, jednak jest to ważny element w komunikowaniu się.
Tutaj można korzystać z technologii, wzmacniając przekaz werbalny obrazem. Mamy tutaj na myśli zdjęcia, programy komputerowe, które mogą symulować różne obrazy. To wszystko sprzyja zadowoleniu pacjenta i budowaniu zaufania do personelu zabiegowego.
Wysoka kultura, zasady etykiety
W gabinetach zabiegów estetycznych należy pamiętać o budowaniu relacji z pacjentami na zasadzie wysokiej kultury organizacyjnej oraz przestrzegania zasad etykiety. Należy tutaj wskazać na zachodzące w otoczeniu zmiany. W kulturze polskiej osoba wchodząca do pomieszczenia pozdrawia obecnych, czyli mówi „dzień dobry”. Sieci handlowe, które weszły na polski rynek wprowadziły zasadę, że kasjerka pierwsza mówi „dzień dobry” do klienta. Jest to już coraz powszechniej akceptowane. Warto zatem rozważyć przywitanie pacjenta wchodzącego do gabinetu, bowiem tego może on oczekiwać.
W gabinetach zabiegów estetycznych należy pamiętać o budowaniu relacji z pacjentami na zasadzie wysokiej kultury organizacyjnej oraz przestrzegania zasad etykiety.
Dobrze jest też rozważyć kwestię stosowania dystansu do formułki przeniesionej na polski grunt z innej kultury, a mianowicie – „w czym mogę pomóc”. Pacjenci z segmentu seniorów mogą tego nie akceptować, doszukując się aluzji do ich wieku. W przypadku kontaktu z takimi osobami skuteczne może być posługiwanie się powszechnymi kiedyś terminami „słucham”, „proszę”. Osoby młode mają skłonność do skracania dystansu oraz posługiwaniem się imionami – np. zwracają się w formie „pani Zosiu”. W relacjach z osobami z różnych generacji bardziej skuteczną formą może być zwykłe „proszę pani” lub tylko „pani”.
W procesie budowania kultury organizacyjnej gabinetu zaleca się używanie form grzecznościowych w kontaktach między personelem oraz z pacjentami (proszę, dziękuję, miłego dnia). Są one jak olej dla silnika – łagodzą tarcie. Trzeba także kontrolować rozmowy prowadzone między sobą, w innych pomieszczeniach, przez telefon. Wsparciem dla relacji oraz dobrej atmosfery jest używanie komplementów. Są one dla każdego miłe. Powinny być prawdziwe i szczerze powiedziane.
Szanowanie relacji biznesowych
Gabinet zabiegów estetycznych to także przedsiębiorstwo, a zatem wymaga odpowiedniego szanowania relacji biznesowych. Dwie zasady nie powinny być łamane w kontaktach z pacjentami. Zawsze należy mówić „faktura”, zawsze należy mówić „pieniądze”. Absolutnie trzeba się wystrzegać stosowania w tych przypadkach zdrobnień. Można także krytycznie spojrzeć na stosowanie innych zdrobnień, które w większości przypadków nie mają uzasadnienia.
prof. dr hab. Henryk Mruk
Absolwent, a następnie pracownik naukowy Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu. Profesor zwyczajny na Wydziale Gospodarki Międzynarodowej. Prowadzi zajęcia na studiach MBA oraz podyplomowych z zakresu przywództwa, marketingu i zarządzania sprzedażą. Był przewodniczącym oraz członkiem kilku rad nadzorczych, a przez prawie 20 lat – właścicielem i liderem Agencji Marketingowej „Focus”.
