Co znajdziesz w artykule?
FELIETON Ekonomia behawioralna
Rozwój nauki jako ekonomii bazował przez dwa stulecia na założeniu, że zachowania ludzi są racjonalne (koncepcja homo economicus). Powiedzenie Kartezjusza – myślę więc jestem – potwierdzało zasadność tego przekonania. Prowadzone pod koniec XX wieku badania doprowadziły jednak do zmiany tego paradygmatu.
prof. dr hab. Henryk Mruk
Zachowania ludzi mają przede wszystkim charakter emocjonalny. To emocje odpowiadają za większą część podejmowanych przez klientów decyzji. Dotyczy to także osób zarządzających gabinetami zabiegów estetycznych. Wiedza na temat znaczenia emocji może zwiększać skuteczność w budowaniu relacji z pacjentami oraz wpływać na zwiększenie efektywności funkcjonowania gabinetu.
Mózg nie lubi słowa drogie, natomiast akceptuje słowo wartość
Lekarze, kosmetolodzy, personel gabinetu wielokrotnie obserwują wpływ emocji na zachowania pacjentów. Osoba, która dzięki różnym zabiegom akceptuje siebie, ma większą pewność siebie, odnosi sukcesy w pracy zawodowej oraz wiedzie udane życie rodzinne. Energię wewnętrzną czerpie nie tylko ze zmiany wyglądu, ale także ze wsparcia, jakiego udzielają jej pracownicy gabinetu w rozmowach. Pacjenci lepiej odbierają termin inwestycja, niż wydatek. Warto zatem ograniczać używanie terminu wydatek na usługę, na rzecz inwestowania w swoje zdrowie, wygląd, jakość życia. Inwestycja kojarzy się ze zwrotem, otrzymaniem czegoś więcej, racjonalnym zachowaniem.
Wiedza na temat znaczenia emocji może zwiększać skuteczność w budowaniu relacji z pacjentami oraz wpływać na zwiększenie efektywności funkcjonowania gabinetu.
Za właściwe można uznać posługiwanie się terminem wysokowartościowe. Pacjenci komentują, że dany preparat albo usługa są drogie. Personel powinien ćwiczyć nawyk używania terminu wysokowartościowe dobra, czy usługi. Mózg nie lubi słowa drogie, natomiast akceptuje słowo wartość – wysokowartościowe. O wartości, o jakości pacjent pamięta zawsze, o cenie zapomina szybciej.
Oferując pacjentowi inną opcję, należy proponować produkt w lepszej cenie. Lepiej nie używać terminu tańszy, bowiem może to wpływać na podświadome przekonanie, że coś jest gorsze, niższej jakości. Konsekwentne używanie terminu, że gabinet ma rozsądną ofertę, rozsądne ceny, wzmacnia pozytywne relacje pacjenta z personelem. Trudno zdefiniować termin rozsądne ceny, jednak jest on pozytywnie odbierany przez mózgi pacjentów.
Własne doświadczenia
W odniesieniu do nowości, w tym także nowych usług, pacjenci chętniej z nich korzystają, jeśli mają własne doświadczenia. Gdyby tak było, że gabinet ma wolne moce (np. wakacje, sezonowość popytu), to można rozważyć stosowanie promocji, aby pacjenci mogli przekonać się osobiście o korzyściach wynikających z danej usługi. Takie znaczenie ma też rozdawanie próbek – pacjenci przekonają się sami, zdobywają własne doświadczenia.
Znaczenie emocji w postrzeganiu świata ilustruje doświadczenie autora. Otóż po egzaminie magisterskim zapytał studentkę jak jej rodzice zapatrują się na dość intensywny tatuaż na jej przedramionach.
– Z początku bardzo im się to nie podobało – odpowiedziała. – Byli nawet źli na mnie. Jednak kiedy im pokazałam, że na jednym przedramieniu jest wytatuowana data urodzin mamy, a na drugim taty, to się rozchmurzyli i wszystko zaakceptowali.
Od strony racjonalnej nic się nie zmieniło – ten sam tatuaż. Jednak wszystko się zmienia, kiedy do mózgu dociera informacja o datach urodzenia – córka nas kocha, jest z nami tak blisko związana. Mózgi pacjentów są tak skonstruowane, że czerpią przyjemność z kupowania sobie nowych rzeczy oraz posiadania pieniędzy na koncie. Satysfakcja jest większa, może podwójna, jeśli wystąpią obydwie sytuacje. Na pierwszy rzut oka może się to wydawać niemożliwe. Albo się coś kupuje, albo się ma pieniądze na koncie. Jednak można zaproponować promocję. Dany zabieg kosztuje zwykle 890 zł, a tego dnia jest w promocji za 650 zł. Wówczas pacjent czerpie zadowolenie ze skorzystania z usługi oraz zaoszczędzenia 240 zł.
W przeszłości przeceny w sklepach były organizowane wiosną i jesienią. W XXI wieku promocje w sklepach są codziennie. Wiąże się to z tzw. pieniędzmi kasyna. Konsumenci chętniej wydają pieniądze „podarowane” im przez innych, jak gdyby wygrane. Tak jest traktowana przez mózg promocja, rabat, okazja itp. Skoro ktoś otrzymał pieniądze (promocja jak wygrana w kasynie), to może dodatkowo kupić sobie inne produkty.
Na uwadze obrót oraz marża
Zarządzając gabinetem trzeba mieć na uwadze obrót oraz marżę. To jest zawsze najważniejszy cel i powód istnienia gabinetu na rynku. Jeśli jednak jest możliwość wynegocjowania rabatów od dostawców, są wahania sezonowe popytu, wówczas można rozważyć oferowanie różnych promocji, zwiększając zadowolenie pacjentów. Gdyby wyobrazić sobie sytuację, że w danym miejscu są obok siebie dwa gabinety zabiegów estetycznych, a każdy z nich ma inną strategię. Pierwszy ma najniższe ceny produktów w całej okolicy. Drugi ma ceny wyższe, jednak stosuje promocje oraz prowadzi różne działania marketingowe. Efekt będzie taki, że ten pierwszy zostanie zamknięty, zbankrutuje, a ten drugi będzie trwał na rynku.
Mózgi pacjentów lubią, kiedy coś się dzieje – promocje, oszczędności, wydarzenia, okazje itp. Oznacza to, że właściwe w zarządzaniu gabinetem będzie dostosowywanie działań do emocji pacjentów. Zgodnie z teorią ewolucji, na rynku trwają podmioty, które się potrafią przystosować.
W XXI wieku należy mieć na uwadze dwie lokalizacje gabinetu – rzeczywistą oraz wirtualną. Należy dbać o komunikowanie różnych działań promocyjnych i marketingowych tak w pomieszczeniach gabinetu jak i na stronie internetowej.
Wiedza na temat znaczenia emocji może zwiększać skuteczność w budowaniu relacji z pacjentami oraz wpływać na zwiększenie efektywności funkcjonowania gabinetu.
Pacjenci łatwiej podejmują decyzje, jeśli mają wybór ograniczony. Gubią się, jeśli skala wyboru jest zbyt szeroka. W odniesieniu do towarów stosuje się kategorie produktu. W usługach należy pytać o preferencje pacjenta i proponować jemu co najwyżej trzy opcje. Najchętniej i najłatwiej wybiera się wariant środkowy. Jeśli komuś zaproponuje się usługę za 580 i 350 zł, to wybierze tę za 350. Jeśli jednak propozycja będzie taka: 760, 580 i 350, wówczas jest duża szansa, że pacjent wybierze ofertę za 580 zł., czyli wariant środkowy.
Należy podawać ceny malejąco,
jak to zastosowano wyżej. Niekiedy personel może mieć obawy, aby nie zniechęcić pacjenta i zaczyna informować o najtańszych usługach. Jeśli ktoś zacznie z wysokiego poziomu i obniża ceny, wówczas wszystko tanieje. Gdyby zastosować podejście odwrotne, wówczas wszystko drożeje, a to nie jest przyjemne dla mózgu pacjenta.
Istotne jest także dostosowanie oferty do możliwości finansowych pacjenta. Osoba, która ma wysokie dochody i jest zainteresowana wysokim poziomem jakości usług, może usłyszeć ofertę np. 1850 zł, 1390 zł i 980 zł. Wstępna rozmowa sprzedażowa ma także na celu oszacowanie możliwości finansowych pacjenta. Kierowcy kupują samochody marki BMW, ale inni kupują Skodę, czy Hyundaia.
Osoby zarządzające gabinetami powinny mieć na uwadze własne emocje, kiedy kupują sprzęt i materiały do gabinetu. Przedstawiciel handlowy może tak konstruować ofertę, aby wybór był dla niego korzystny. Właściciel, negocjator, powinien mieć własne cele i racjonalizować wybory. Promocje działają także na rynku sprzętu i materiałów.
Pozostając w obszarze cen można zapytać, czy 5 zł ma zawsze taką samą wartość? Racjonalnie można powiedzieć, że tak. Jeśli się jednak obniży cenę kremu z 39 zł na 34 zł oraz urządzenia z 739 zł na 734 zł, to w tym drugim przypadku pacjent tego nie zauważy. Oznacza to, że promocje produktów o niższych cenach są bardziej zauważalne niż promocje produktów o wyższych cenach.
Pacjenci łatwiej podejmują decyzje, jeśli mają wybór ograniczony. Gubią się, jeśli skala wyboru jest zbyt szeroka.
Gdyby gabinet miał do wyboru promocję typu: cena 280 zł obniżona o 30 zł do poziomu 250 zł, albo cena 310 zł, obniżona o 30 zł do poziomu 280 zł, to ta druga będzie łatwiej zauważona. Zmieni się bowiem pierwsza cyfra – z 3 na 2 (310 na 280). W pierwszym przypadku pierwsza cyfra jest taka sama – 2 (280 i 250). To także może być podpowiedzią, w jaki sposób prowadzić politykę cenową.
Pacjenci rozumieją promocje podawane w zł,
natomiast trudniej przyjmują promocje wyrażone w procentach. Lepiej nie komunikować, że gabinet obniża cenę o 12,5%, bowiem pacjent nie wie, ile to jest. Natomiast, jeśli zobaczy, że cena z 220 zł została obniżona do 195 zł, to łatwiej to zauważy. Mózgi lubią oszczędności, a zatem jeśli się dodatkowo komunikuje, że zaoszczędzono 25 zł, to staje się to zrozumiałe. Mózgi ludzi pozytywnie oceniają gratisy. Promocja typu kupisz jeden, drugi masz gratis jest bardziej skuteczna niż komunikat, że obniża się cenę 50 %. Procenty nie są silną stroną mózgów.
Osoby zarządzające gabinetami powinny mieć na uwadze własne emocje, kiedy kupują sprzęt i materiały do gabinetu.
Właściciele gabinetów powinni też być świadomi decyzji w kontaktach z dostawcami urządzeń i materiałów. Poza wymienionymi elementami warto zwrócić uwagę na różnice w ofertach. Ktoś może proponować drogie urządzenie i tańsze materiały eksploatacyjne, albo tańsze urządzenie i droższe materiały eksploatacyjne (np. tania drukarka, ale drogi tusz).
Wiedząc, że pacjenci chętnie korzystają z promocji, rabatów, okazji, można proponować bony zakupowe, różne vouchery. Młoda osoba może wykupić bon podarunkowy i oferować go swojej mamie. Ona sama być może nie pojawiłaby się w gabinecie, jednak skoro ma bon, może „za darmo” skorzystać z usługi, a to co innego. Kiedy natomiast będzie miała własne doświadczenie, może chętniej skorzystać z usług w przyszłości.
Mózgi ludzi lubią otrzymywać nagrody
Jeszcze bardziej lubią na nie czekać. Ta cecha jest wykorzystywana w programach lojalnościowych. Zbieranie punktów to oczekiwanie na nagrodę. Prezent opakowany w przezroczysty celofan nie daje radości. Natomiast zapakowany w ładny papier, wstążkę, pudełko, podnosi satysfakcję. Gabinet może zatem zaproponować program lojalnościowy.
Pacjenci chętniej kupują ofertę pakietową. Wówczas płacą raz, a nie kilka razy. Są przekonani, że zakupy pakietowe dają im korzyść, co nie zawsze jest zgodne z rzeczywistością. Niekiedy taniej będzie kupić sześć piw osobno niż sześciopak.
W ocenie usług gabinetu zwracają uwagę na nagrody, medale, puchary, dyplomy itp. Dobrze jest zatem je eksponować w taki sposób, aby były zauważane przez pacjentów.
Mózgi ludzi lubią otrzymywać nagrody. Jeszcze bardziej lubią na nie czekać.
Okazuje się, że mózgi bardziej obawiają się strat niż cieszą z zysków. Niekiedy warto w taki sposób się komunikować z pacjentami, podkreślając straty (np. może pani dużo stracić, nie korzystając systematycznie z zabiegów – zamiast – może pani dużo zyskać).
Jeden z producentów leków wpłaca pacjentowi 100 dolarów na konto i odejmuje jednego dolara, jeśli w danym dniu pacjent nie zażyje leku. Okazało się, że pacjenci pamiętają i żyją dłużej, zażywając systematycznie leki.
Każdy pacjent jest inny
W podsumowaniu możemy napisać, że jest coraz więcej badań związanych z poznawaniem zasad funkcjonowania mózgów ludzi. Z tego względu trzeba zachować pewien dystans do uzyskanych wyników, bowiem jest to początek takich badań. Metody badawcze będą doskonalone, a to może zmieniać dotychczasową wiedzę. Kolejna kwestia to indywidualność pacjentów. Każdy z nich jest inny. Są osoby bardziej i mniej emocjonalne. Jednak mając wiedzę z opisanego tutaj obszaru ekonomii behawioralnej, można wzmacniać relacje z pacjentami oraz dbać o marżę gabinetu.
prof. dr hab. Henryk Mruk
Absolwent, a następnie pracownik naukowy Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu. Profesor zwyczajny na Wydziale Gospodarki Międzynarodowej. Prowadzi zajęcia na studiach MBA oraz podyplomowych z zakresu przywództwa, marketingu i zarządzania sprzedażą. Był przewodniczącym oraz członkiem kilku rad nadzorczych, a przez prawie 20 lat – właścicielem i liderem Agencji Marketingowej „Focus”.
