Co znajdziesz w artykule?
Rozmowa z prof. ekonomii Henrykiem Mrukiem, wykładowcą uczelni ekonomicznych i medycznych o skutecznych działaniach marketingowych w branży zabiegów estetycznych.
Barbara Kwiecińska-Kielczyk
Pozwolę sobie Panie Profesorze rozpocząć od wydaje się naiwnego pytania. Czy we współczesnej gospodarce rynkowej można skutecznie funkcjonować bez działań marketingowych?
– Pewnie można, ale trudniej, mniej efektywnie, mniej skutecznie. Wszyscy jednak stosują różne narzędzia marketingowe, więc jeśli ktoś wyróżni się negatywnie, że czegoś nie stosuje, to jakby był nie z tej epoki, jest nienowoczesny…
Czyli odstaje… i wyczuwalne jest, że efekty gospodarcze będą gorsze?
– Tak, czyli nic ciekawego nie ma do zaoferowania, a jak ma, to stare, nienowoczesne propozycje, niezgodne z oczekiwaniami klientów.
Zatem, aby zaistnieć na rynku, działania marketingowe są niezbędne?
– Teraz jest wiosna. Czyli pszczoła nie zauważy kwiatu jeśli nie będzie kolorów, zapachu i nie będzie gratisu, czyli nie będzie miała z czym wrócić do domu…
Marketing zatem jest nieodzowny! A czy dla marketingowca stanowi różnicę jaką branżę, dziedzinę działalności ma promować? Czy też pewne narzędzia są ogólne?
– Pewne narzędzia są standardowe, ale od branży też wiele zależy. Jeżeli mówimy o zdrowiu, farmacji to prawo zakazuje stosowania pewnych narzędzi. Zależy też kto podejmuje decyzje. Jeżeli lekarz, to całą komunikację należy kierować do lekarza. A jeśli decyzje będą podejmowane przez konsumentów, czy pacjentów, to można kierować się do nich. Alkohol, tytoń to są z kolei branże mające obostrzenia prawne w kwestii reklamy i do tego trzeba dostosować narzędzia.
Druga kwestia to segment rynkowy. Jeżeli skierujemy swe działania do seniorów, to dobrym kanałem będzie telewizja. Ale jeśli kierujemy je do młodych ludzi, to oni już nie oglądają telewizji. Tam kluczowe będą media społecznościowe.
Przejdźmy wobec tego do najbardziej interesującej nas branży zabiegów estetycznych – szybko rozwijającej się, bo niwelowanie skutków upływu czasu jest trendy, a młody, zdrowy wygląd jest wyznacznikiem sukcesu. Jakich działań promujących wymaga zatem ta branża z punktu widzenia działających w tym biznesie?
– To też będzie zależało od rodzaju działalności, bo gabinety medycyny estetycznej nie są uniwersalne, lecz mają swoje specjalności. I zależy kto będzie klientem. Jeśli młodzi ludzie, to media społecznościowe będą dobrym narzędziem. Jeżeli ich rodzice, albo dziadkowie, to media bardziej tradycyjne: poczta, telefony, kontakty bezpośrednie…
Jeśli ktoś wyróżni się negatywnie, że nie stosuje narzędzi marketingowych, to jakby był nie z tej epoki, jest nienowoczesny.
Ale jakie konkretne metody działania zalecałby Pan Profesor właścicielom gabinetów zabiegów estetycznych, aby odnosili sukcesy? Prowadzą je zarówno wyspecjalizowani w tej dziedzinie lekarze jak i przygotowani do tego kosmetolodzy, zaś zabiegi estetyczne nie są zabiegami leczniczymi.
– Zacznijmy od dwóch rodzajów lokalizacji tych gabinetów. Pierwsza to lokalizacja rzeczywista, gdzie gabinet jest położony. Jeśli ma parking, to zainteresowanie i obroty będą większe. Nie będzie parkingu, już będzie w trudniejszej sytuacji. No parking, no business! Jeśli będzie łatwość odszukania, dojechania, zaparkowania, to z punktu widzenia przewagi rynkowej będzie dużo lepiej.
Drugi rodzaj lokalizacji, aktualnie prawdopodobnie ważniejszy, to lokalizacja w internecie. Gabinet musi mieć odpowiednią stronę internetową i powinna być ona dobrze zrobiona. Musi żyć, musi mieć odpowiednie informacje stale aktualizowane – codziennie lub nawet dwa razy dziennie. Informacja szybko staje się passe’… Wszystkie ważne dla klientów wiadomości powinny się na tej stronie znajdować.
Ważna jest kolorystyka, ważna będzie czcionka, tło, ważne będą zdjęcia, filmy. Młodzi ludzie niechętnie czytają, czyli im mniej tekstu, tym lepiej. Obrazy… krótkie filmy, kilkadziesiąt sekund, do 1,5-2 minut. No i możliwość lajkowania… Wszystko co będzie na tej stronie nagrane, będą wypowiedzi zadowolonych klientów/pacjentów, to będzie skuteczne. Z badań rynkowych wynika, że jeśli klient napisze ,,byłem tu dzisiaj” i poda datę, albo napisze ,,byłem 15 maja, jestem bardzo zadowolony z zabiegu” to okazuje się, że skuteczność tego ,,dzisiaj” albo daty jest większa niż jeśli napisze ,,to jest dobry gabinet, dobre usługi, jestem zadowolony”. Odniesienie się do konkretnego miejsca i czasu jest bardziej skuteczne. Jeśli więc właściciele gabinetów mają na to wpływ, to powinni dążyć, aby w komentarzach takie odniesienie pojawiało się.
Czyli dla tej żywotności, skuteczności również istotne są odpowiednie sformułowania, wyrazy kluczowe?
– Tak jest! Lepiej, aby lekarz, czy kosmetolog nie używał słowa wydatek, czy koszt, lecz mówił inwestycja. Może pani zainwestować w swój wygląd. Nie mamy usług drogich, lecz wysokowartościowe. Wysokowartościowe akcentuje wartość, a nie koszt, wydatek. To trzeba sobie przyswoić i używać słów mających skuteczne oddziaływanie. Mamy rozsądne ceny… nie wiadomo co to znaczy, ale rozsądna cena kojarzy się z rozsądkiem. Nikt ze mnie tu skóry nie zedrze… Można powiedzieć, że mamy ofertę w lepszej cenie, nie tańszą. Jak powiemy, że tańsza, to znaczy, że gorszej jakości. A jak powiemy, że w lepszej cenie, to kojarzy się z czymś dobrym, to podnosi wartość. To jest efekt placebo, przenosi się na to, co widzę.
Jeżeli lekarz powie ,,znakomicie Pani wygląda, świetnie przeszła ta operacja, efekty są widoczne”, to pacjentka również to dostrzeże. A jeśli usługodawca nic nie powie, to pacjent nie wie co ma sobie myśleć. Jesteśmy wrażliwi na wszystko, co usłyszymy dookoła…
Poza działaniami zewnętrznymi dla klienta/pacjenta jest istotne w jaki sposób z nim rozmawiamy, jakich słów/zwrotów używamy i w jaki sposób się do niego odnosimy podczas kontaktów z nim?
– Liczy się efekt tzw. pierwszego wrażenia. Mówimy: 55/38/7 (55% – wygląd, 38% – brzmienie głosu, a 7% – to, co mówimy). Czyli 55 procent to pierwsze wrażenie – kwestia lokalizacji i wyglądu. Gdzie jest gabinet, w jakim miejscu. Jak będzie wyglądało wejście? Czy jest przyjazne, czy mniej przyjazne? Jeśli wokół będą odrapane ściany, nie najciekawsza klatka schodowa, to mamy również obawę czy usługa tam świadczona będzie właściwa.
Dalej obsługa – czy będzie odpowiednio się prezentowała, czy będą formy grzecznościowe, czy można umówić się telefonicznie, czy można zarejestrować się na stronie… Klienci są wygodni – zatrzymać się raz i kupić wszystko. Wszędzie gdzie ich rozleniwimy, będzie to lepiej odbierane. Pacjenci często nie dotrzymują słowa, więc lepiej dzień wcześniej zatelefonować żeby się upewnić że przyjdzie. Bo szkoda czasu zabiegowca i personelu jeśli pacjent zapomniał o umówionej wizycie. W trosce o własne obroty należy to robić.
Wygląd personelu – fartuchy pozapinane, zadbana fryzura, dłonie, paznokcie… to co jest widoczne, bo to podświadomie wpływa na ocenę usługi. Ludzie na różne rzeczy zwracają uwagę – czy zabiegowiec przywita się, czy poda rękę, czy utrzymuje kontakt wzrokowy, czy nie, czy potrafi coś sympatycznego powiedzieć. Ważne są również rozmowy pomiędzy lekarzem a personelem, aby odbywały się w sympatycznej atmosferze.
Z badań rynkowych wynika, że jeśli klient napisze na stronie internetowej ,,byłem tu dzisiaj” i poda datę, albo ,,byłem 15 maja, jestem bardzo zadowolony z zabiegu”, to skuteczność tego ,,dzisiaj” albo daty jest większa.
Tak więc istotne jest nie tylko odnoszenie się zabiegowców do nas, jako klientów, czy pacjentów, ale także relacje między personelem gabinetu?
– To się nazywa kultura organizacyjna gabinetu i powinna funkcjonować bardzo dobrze, bo te odczucia są dalej przenoszone na nasz odbiór usługi. Czy w trakcie pobytu w gabinecie jest muzyka, a jeśli tak, to jaka? Albo czy pacjent sobie tego życzy? Czy rozpylimy przyjemny zapach? Mówi się o aromamarketingu… Oddziałujemy na wszystkie zmysły. Słuch, wzrok, węch, dotyk… np. klamki i inne przedmioty, które klient będzie dotykał powinny być przyjemne, miękkie, ciepłe w dotyku, z przyjaznych materiałów.
Liczy się efekt tzw. pierwszego wrażenia: 55/38/7 (55% – wygląd, 38% – brzmienie głosu, a 7% – to, co mówimy).
Mówiąc o wyglądzie, to skoro jesteśmy w gabinecie, który ma zadbać o nasz młody wygląd, również personel powinien zdrowo wyglądać.
– Absolutnie! Dobrze byłoby, aby były również jakieś dyplomy, nagrody. Powinny być umieszczone w miejscu, na które patrzy klient. I nie sprzed kilkunastu lat, lecz roku, dwóch lat. Czyli na bieżąco trzeba starać się o jakiś laur klienta, dyplom, nagrodę, bo to tworzy odpowiedni wizerunek.
Te wszystkie działania wizerunkowe wpływają zapewne także na proces polecania. Czyli nie tylko przyjdziemy sami do tej placówki za kilka tygodni, miesięcy na następny zabieg, ale polecimy ją również zainteresowanym znajomym?
– I tu jest pewien kłopot, bo ludzie na ogół dzielą się chętniej informacjami negatywnymi, niż pozytywnymi.
W Polsce…
– Nie tylko w Polsce, na całym świecie. To są pozostałości atawistyczne. Żeby przetrwać w jaskini, należało ostrzegać przed niebezpieczeństwem na zewnątrz…
Ale co my teraz możemy zrobić? Możemy dać zniżkę klientowi jeśli on przyprowadzi następnego. Jeśli u nas potrzebna jest seria kilku zabiegów, to można wprowadzić program lojalnościowy. Ludzie lubią zbierać punkty i czekać na nagrody. Każdy z nas to lubi. Gdybym dał pani prezent opakowany w przezroczysty kartonik, to nie będzie takiej radości jak będzie ładny papier, do tego wstążka… Adrenalina jest wtedy, gdy rozwiązujemy tę wstążkę, odpakowujemy i czekamy na niespodziankę. Oczekiwanie na nagrodę jest ważniejsze niż sam moment otrzymania nagrody.
Wobec tego program lojalnościowy jest istotny. Przychodzę pierwszy raz do pani, pani mówi, że mamy kilka zabiegów, dziś jest pan pierwszy raz, ale do programu wbijam panu dwie pieczątki: pierwsza za to, że pan w ogóle przyszedł, a druga za dzisiejszy zabieg. To ja już jestem zadowolony. Trochę to wygląda jak zabawa z dziećmi, ale takie już nasze mózgi są.
Sposobu komunikowania się trzeba się nauczyć. Nie zawsze się z tym rodzimy. Można uczyć się samemu, ale można iść również na jakieś studia podyplomowe, kurs…
Ta gra psychologiczna jest niezwykle ważna!
– Jeżeli zatem ja dam również klientowi dwa bony z jego numerem i jeżeli do gabinetu zgłosi się inna osoba z tym jego numerem, to następna wizyta tego klienta będzie o ileś tam procent tańsza. Wtedy skłania się klientów, aby dzielili się tymi bonami, informacjami, gdyż sami korzystają z rabatów z tej okazji.
Inne działanie… Jeżeli któryś z zabiegów jest mało skomplikowany, to mogę powiedzieć, że dziś nie płaci pani/pan nic, wizyta jest gratis. Jeśli mamy np. zaplanowane 8 zabiegów, to ja jako zabiegowiec rozkładam należną sumę na 7, za które klient płaci, a jedna jest formalnie bezpłatna. Wtedy klient jest zadowolony, dziękuje… a i tak swoje zapłaci.
Ludzie lubią rabaty, okazje, promocje… Gdy jest okres mniejszego zainteresowania usługami, bo są np. wakacje, wyjazdy, to wtedy robi się promocje, bo wówczas klienci chętniej przyjdą. A potem opowiadają: byłem, zapłaciłem trochę mniej, bo jest obniżka. A jak jest duży popyt, sezonowość, to nie robi się żadnych rabatów, nawet cenę można trochę podnieść. Ale w czasie ,,dołka” można różne zachęty, impulsy stosować, aby skuteczność była większa.
Jak wynika z Pana wypowiedzi większość sposobów oddziaływania na klienta jest natury psychologicznej, a na tym trzeba się trochę znać. Jeżeli więc mamy klinikę zabiegów estetycznych, to właściciel zatrudni marketingowca do wprowadzania takich działań. Ale w branży działają również małe gabinety prowadzone przez wyspecjalizowanych kosmetologów wykonujących usługi w gronie kilkuosobowym. Oni posiadają umiejętności zawodowe, ale co powinni robić, aby posiąść również umiejętności psychologiczne, marketingowe dla odpowiednich relacji z klientami i sukcesów rynkowych?
– Jest kilka możliwości. Na rynku są wyspecjalizowane osoby w różnych dziedzinach. Gdy kosmetolożka będzie zakładała stronę internetową gabinetu, to nie będzie tego robiła sama, tylko powinna mieć na tyle wysoką marżę, aby móc wynająć kogoś, kto profesjonalnie tę stronę przygotuje.
Są różnorodne kongresy, konferencje – kongres medycyny estetycznej, kongres kosmetologiczny – gdzie są różne wykłady, sam je także prowadzę. Powinni uczestniczyć w nich, bo można się wiele nauczyć, jest kontakt z ludźmi, z literaturą.
Czyli szkolimy się nie tylko w kwestiach zawodowych, ale także w dziedzinie psychologicznej współpracy z klientem?
– To czasem jest ważniejsze. Bo wiedza profesjonalna oczywiście musi być, bez tego nie da się funkcjonować na rynku. Kosmetolog musi znać anatomię, znać preparaty, wiedzieć gdzie i kiedy je zastosować. Ale mówimy również o umiejętnościach miękkich, wszystkim tym, co jest związane z człowiekiem. I tego wszystkiego trzeba się wyuczyć.
Są różne studia podyplomowe. Od prawie ćwierć wieku prowadzimy np. studium ,,marketing strategiczny na rynku farmaceutycznym”, gdzie przychodzą farmaceuci, którym mówimy jak rozmawiać z pacjentem, jak prowadzić aptekę, ale jest też duży nacisk na umiejętności interpersonalne, komunikacyjne. Jest też kwestia negocjacji z dostawcami.
Tego sposobu komunikowania się trzeba się nauczyć. Nie zawsze się z tym rodzimy. Można uczyć się samemu, ale można iść również na jakieś studia podyplomowe, kurs… Nie ma sensu, aby organizował to jeden gabinet, bo jest zbyt drogo. Ale jeśli stworzy się grupę… wiele firm z branży takie szkolenia np. weekendowe organizuje. Ja podczas niedawnego takiego szkolenia w Zakopanem mówiłem w jaki sposób aktualna wiedza o mózgu wpływa na relacje z klientami i własne działania.
Szukanie więc tego typu spotkań, kursów, konferencji dla właścicieli mniejszych placówek zabiegów estetycznych będzie dobrym rozwiązaniem. Jest też trochę literatury, z której można korzystać. Bezwzględnie trzeba inwestować w siebie!
prof. dr. hab. Henryk Mruk
Absolwent, a następnie pracownik naukowy Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu. Profesor zwyczajny na Wydziale Gospodarki Międzynarodowej. Prowadzi zajęcia na studiach MBA oraz podyplomowych z zakresu przywództwa, marketingu i zarządzania sprzedażą. Był przewodniczącym oraz członkiem kilku rad nadzorczych, a przez prawie 20 lat – właścicielem i liderem Agencji Marketingowej „Focus”. Laureat Nagrody Ministra Nauki i Szkolnictwa Wyższego za podręcznik pt. „Marketing. Satysfakcja klienta i rozwój przedsiębiorstwa”.
