Co znajdziesz w artykule?
Wysoki poziom bogactwa Europy, także USA, pozwala skupić się ludziom na doskonaleniu siebie; nie tylko w sferze duchowej, ale także fizycznej. Ludzie rzeźbią nie tylko swoje umysły, ale także ciała. I mogą to czynić na wiele sposobów. A pomagają im w tym specjaliści, lekarze i personel gabinetów medycyny estetycznej.
prof. dr hab. Henryk Mruk
Jednak postrzeganie piękna w całej przyrodzie ożywionej oraz nieożywionej jest zróżnicowane oraz złożone. Blok marmuru, z którego Michał Anioł wykuł postać Dawida, miał inne piękno, niż przywołana rzeźba. Puszcza Notecka inaczej będzie odbierana niż ogród pielęgnowany wokół zamku królewskiego. W każdym z nich ktoś dostrzeże piękno, estetykę, jednak inaczej definiowaną i klasyfikowaną.
Emocje jako nasiona myśli
Około połowy marca w klimacie Polski pojawia się w przyrodzie coraz więcej kwiatów, dni są cieplejsze i bardziej nasłonecznione. To impuls, który pobudza pszczoły, aby wyjść z mrocznego ula i poszukać nektaru oraz pyłku. I oto natura uruchamia swoje narzędzia marketingowe – kolorowe płatki kwiatów przyciągają wzrok pszczół. Zapach nektaru wabi pszczoły, aby skorzystać z gratisu, jakim jest kropla słodkiego nektaru na dnie kielicha kwiatowego.
Robotnica, która znajdzie łan kwitnącego na żółto rzepaku, za pomocą tańca komunikuje w ulu innym pszczołom, w którym kierunku mają lecieć, jak daleko… Aby trafić na „łowisko”, które ludzie nazywają „Black Friday”. Oto – w dużym skrócie – opisany mechanizm działania przyrody oraz biznesu. Oparty na rozpoznawaniu potrzeb ludzi oraz ich inspirowaniu do czynienia swego życia piękniejszym i szczęśliwszym.
Na początku XX wieku znane było mydło jako produkt oraz pojawiły się gazety, które coraz powszechniej były czytane. Wszystko toczyło się w naturalnym, ewolucyjnym tempie do chwili, kiedy Jesse Boot – wytwórca mydła – zaczął umieszczać w gazetach reklamy swego produktu. Zachęcały one do zakupu, oferując zdrowie, piękno, miły zapach, ograniczenie brudu, pielęgnowanie higieny. Reklama w prasie doprowadziła do wzrostu zakupów oraz zużycia mydła. W ten sposób rzadziej pojawiały się epidemie, choroby, a ludzie cieszyli się pięknem i walorami życia.Wydłużyła się także średnia długość życia człowieka.
Oto mechanizm, według którego funkcjonują społeczeństwa – różnorodne bodźce wywołują emocje, a one – jak nasiona – rozwijają się w formie różnych myśli.
Bodziec uruchamiający myśli
A teraz, drobny eksperyment. Proszę, Drogi Czytelniku, zrób chwilę przerwy i uświadom sobie, jakie myśli są we własnej głowie. Sądzę, że nikt nie pomyślał o tym czy ma w zamrażarce lody. Do tej chwili. Kiedy w kolejnym zdaniu pojawiło się wspomnienie o lodach, każdy doświadczył jakiegoś skojarzenia z lodami, lodziarnią, smakiem z dzieciństwa.
Strażacy promują instalowanie czujników w domach ogrzewanych piecami, aby ostry dźwięk obudził mieszkańców i uchronił ich przed skutkami bezwonnego, śmiertelnego gazu, jakim jest dwutlenek węgla. To inny przykład bodźca, który uruchamia właściwe myśli i wpływa na działania.
W celu promowania usług gabinetów medycyny estetycznej ważne jest oddziaływanie na emocje pacjentów, a one skierują ich we właściwe miejsce.
Rozumieć, to dużo więcej niż wiedzieć
Pacjent, który planując zakup usługi w gabinecie medycyny estetycznej wyjmuje pieniądze w bankomacie, nie zdaje sobie sprawy z tego jak działa cały system obiegu pieniężnego. Lekarz, który jest specjalistą w sferze medycyny estetycznej może poprzestać na ogólnej wiedzy na temat zarządzania placówką. To zaś pozostanie w ręku, w decyzjach osób, które będą specjalistami w tym obszarze.
Świat XXI wieku to arena, na której współpracują ze sobą osoby o właściwych kompetencjach. Kierowca samochodu sam nie zmienia opon na zimowe, a właściciel warsztatu sam nie leczy swoich zębów. Mając taką, ogólną wiedzę, łatwiej rozumieć działania danej branży. Stąd wiedza na temat marketingu może być elementem efektu synergicznego, jakim będą obroty oraz marża gabinetów medycyny estetycznej. Takie kompetencje uzyskują osoby odpowiadające za marketing oraz promocję gabinetów.
Marketing możemy zdefiniować jako ogół działań nastawionych na dostosowanie oferty gabinetu medycyny estetycznej do potrzeb pacjentów. Cała uwaga w praktyce działania skupia się na ekwiwalentnej wymianie, w której satysfakcja, zadowolenie pacjentów łączy się z takim poziomem obrotów gabinetu, który pozwala długofalowo trwać na rynku, w otoczeniu konkurentów.
To konkurenci – wraz z oczekiwaniami pacjentów – inspirują do rozwoju, do doskonalenia swoich działań. Końcowy efekt jest rezultatem wielu różnych działań, które holistycznie zestawione z sobą pozwalają osiągać cel. W małym, jednoosobowym gabinecie, właściciel będzie odpowiadał za większość działań. W większej klinice wyłania się osoby zarządzające marketingowo całą placówką. Są też inne formy współpracy między gabinetami, które pozwalają zwiększać skuteczność i efektywność działań marketingowych.
Całość jako kompozycja elementów
Zarządzanie marketingowe gabinetem medycyny estetycznej to kreatywne łączenie różnych elementów, które prowadzą do osiągania celu jakim jest wynik. Wiemy, że punktem wyjścia są pacjenci oraz ich potrzeby. Z tym należy korelować wszystkie elementy oferty. Na początek warto się skupić na oferowanym produkcie, jakim w przypadku medycyny estetycznej będzie właściwa usługa, wsparta odpowiednimi towarami (urządzenia, sprzęt, technologia).
Obok tego ważna jest lokalizacja (możliwość zaparkowania), marka gabinetu, polityka cenowa, działania promocyjne, personel gabinetu, budynek oraz proces świadczenia usługi. Holistyczne podejście do zarządzania marketingowego gabinetem to umiejętne łączenie wszystkich, wymienionych elementów.
Metaforą, która ułatwia rozumienie takiego podejścia jest organizm człowieka. Chore serce ogranicza sprawność innych układów. W podobny sposób należy spojrzeć na działania gabinetu. Zachęcanie pacjentów do skorzystania z usług nowego gabinetu medycyny estetycznej wymaga stosowania innego zestawu narzędzi marketingowych niż w przypadku od lat istniejącej na danym rynku placówki. Skupienie się na świadczeniu usług pacjentom przybywającym z innych krajów, w ramach tzw. turystyki medycznej, wymaga także innej kompozycji instrumentów marketingowych.
Rosnąca zmienność otoczenia to wyzwanie dla doskonalenia własnych kompetencji w odniesieniu do marketingowego zarządzania gabinetem medycyny estetycznej. W zarządzaniu marketingowym – podobnie jak w przypadku każdego zabiegu – sytuacja jest unikatowa, wymagająca indywidualnego podejścia. Lekarz, który będzie wykonywał zabieg powinien wiedzieć, czego będzie dotyczył – nosa, ust, ucha lub brzucha. Tak samo jest w odniesieniu do planu działań marketingowych – początkiem planowania jest zdefiniowanie celu.
Narzędzia, technologia są dostosowywane do celu. A cele mogą być różne – zwiększyć obroty, zwiększyć zainteresowanie stroną wirtualną gabinetu, pozyskać nowych pacjentów, poszerzyć zakres usług. Warto wystrzegać się pułapki związanej z tym, że chcąc osiągnąć wszystko od razu, można nie osiągnąć niczego. Kluczowe znaczenie ma formułowanie listy celów i konsekwentne ich osiąganie – jednego po drugim.
Komunikacja to więcej niż promocja
Trzymając się tytułu tekstu, właściwe jest nawiązanie do drugiego jego członu, a mianowicie promocji. To element marketingu, który przez pewnie większość osób bywa traktowany jako wiodący. Bywa i tak, że ktoś może sprowadzać cały marketing do reklamy, a ona w rzeczywistości jest jedynie elementem promocji. Jeszcze raz można wskazać na złożoność świata oraz natury ludzkiej.
Trudno powiedzieć, dlaczego w otoczeniu jest zdecydowanie więcej odniesień do promowania chorób (wątroba, gardło, zatoki) niż do promowania zdrowia. A przecież to ono jest dla ludzi najważniejsze. Nadzieja w tym, że społeczeństwa rozwijają swoją świadomość i z czasem zmienią swoje paradygmaty. A to wymaga czasu i wysiłku. Także w odniesieniu do komponowania planu działań w sferze komunikowania się z pacjentami.
Promocja to zbiór wielu działań, które mają na celu docieranie z informacją do adresatów. W ramach wykorzystywanych instrumentów jest reklama, promocja osobista, promocja sprzedaży, promocja bezpośrednia, sponsoring, także public relations oraz lobbing.
Reklama to płatna forma przekazywania informacji. Promocja osobista obejmuje bezpośrednie kontakty w ramach relacji producentów z gabinetami (np. producent skalpeli oferuje różne wyroby w rozmowach z lekarzem, właścicielem gabinetu).
Promocja sprzedaży może dotyczyć oferowania pacjentom dodatkowych produktów w gabinecie – kremy, maseczki, opatrunki. Promocja bezpośrednia to działanie związane ze spotkaniami z potencjalnym gronem pacjentów, których można informować o różnych usługach medycyny estetycznej. Gabinet może także utrzymywać relacje z różnymi mediami w ramach public relations, oferując materiały informacyjne dziennikarzom, redakcjom itp.
Gabinety działają również w otoczeniu prawnym,
stąd właściwe może być korzystanie z lobbingu mogącego podkreślać korzyści wynikające z odpowiednich przepisów legislacyjnych. Wszystko, co dotyczy promocji, powinno się mieścić w granicach wyznaczonych przez prawo. Ono jest zwykle bardziej restrykcyjne w zakresie sfery zdrowia niż w innych obszarach.
Dynamiczny rozwój technologii powoduje, że uregulowania prawne będą coraz bardziej opóźnione w stosunku do nowych produktów i technologii. Niezależnie jednak od prawa, istnieją kodeksy etyczne lekarzy, które są drogowskazami w procesie podejmowania decyzji wynikających ze zmian w otoczeniu. Na marginesie można napisać, że Thomas Edison byłby o wiele bogatszy, gdyby przyjął zlecenie pracy nad nowymi środkami dla wojska. Odmówił, zostając w świecie elektryczności.
Komunikacja może być natomiast rozpatrywana w nieco innym rozumieniu. Dotyczy to w większym stopniu rozmowy, dialogu, niż przekazu jednostronnego. Z tego powodu komunikacja jest bardziej właściwym podejściem w odniesieniu do koncepcji marketingowej, czyli łączenia potrzeb pacjentów z wynikami pracy gabinetu. Rozwój technologiczny ułatwia korzystanie z dobrodziejstw komunikacji. A to pozwala na doskonalenie oferty, działań, co z kolei prowadzi do zwiększenia zadowolenia pacjentów.
Sfera medycyny estetycznej dostarcza dowodów, w jaki sposób niewielka zmiana (np. linii ust), może poprawić samopoczucie, pewność siebie pacjenta. Podobnie jest w przypadku oferty gabinetu. Drobne uwagi pacjentów, jeśli będą odnotowane oraz wdrożone, mogą wzmocnić pozycję gabinetu na rynku i zwiększyć zadowolenie. Ważne jest to, aby personel gabinetu – od recepcji przez lekarzy – był wyczulony na informacje wypowiadane przez pacjentów.
Co więcej, mogą być oni zachęcani do wyrażania swoich uwag, które mogą być przydatne w procesie doskonalenia usługi. Jest zrozumiałe, że preferencje pacjentów mogą być sprzeczne, nierealistyczne, niezgodne z prawem. Rzecz w tym, aby je znać, rozmawiać, bowiem jest to droga do zrozumienia oraz doskonalenia.
Bogactwo światów równoległych
Aktywność marketingowa oraz promocyjna gabinetu medycyny estetycznej to nowa arena, łącząca świat rzeczywisty z wirtualnym. A być może nowymi jego wymiarami jak Metaversum, AI, ChatGPT. Szczególnie szybko rozwija się sfera wirtualna. Dotychczasowe narzędzia promocyjne są zastępowane innymi, związanymi z istnieniem mediów społecznościowych. Tradycyjna lokalizacja rzeczywista gabinetu wymaga istotnego wzmocnienia narzędziami lokalizacji wirtualnej.
Strona internetowa – tak istotna w dobie internetu – jest zastępowana profilem na Facebooku. To rozwiązanie jest zastępowane materiałami na Instagramie. W pewnym segmencie młodych pacjentów istotne znaczenie ma Tic Tok. Złożoność w marketingowym zarządzaniu gabinetem medycyny estetycznej staje się coraz większa. Na bieżąco zatem konieczne jest ocenianie, które z narzędzi – w przypadku danego gabinetu, jego pacjentów – mają największe znaczenie.
W świecie wirtualnym dostępne są również narzędzia analityczne,
które ułatwiają sprawdzanie, które sposoby przynoszą najlepsze efekty w dostosowywaniu działań gabinetu do potrzeb pacjentów. Wyzwaniem staje się korzystanie z tego, co jest najbardziej skuteczne i efektywne. Żaden gabinet nie ma aż takich funduszy, aby wydawać je na całą paletę środków komunikacji. Zasadne będzie skupianie się na tym, co odpowiada za wzrost obrotów gabinetu. Warto stawiać na argumenty merytoryczne, odwoływanie się do wartości, zapewniania pacjentowi informacji, które są dla niego użyteczne. Pacjenci, zainteresowani usługami medycyny estetycznej chcą, aby wszystkie niezbędne dla nich informacje były zawarte na stronie gabinetu.
Sztuka w holistycznym podejściu do zarządzania marketingowego polega na tym, aby pozostawić decyzje specjalistom z zakresu marketingu. Żaden gabinet sam nie prowadzi swoich spraw prawnych czy podatkowych. Zajmują się tym specjaliści. Natomiast w odniesieniu do marketingu, także zdrowia, wielu osobom wydaje się, że mają kompetencje do podejmowania właściwych decyzji.
Prof. dr hab. Henryk Mruk
Absolwent i emerytowany profesor Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu (1970–2018). Od października 2018 r. zatrudniony na pełnym etacie w Wyższej Szkole Zarządzania i Bankowości w Poznaniu. Zajmuje się tematyką zachowań konsumentów, przywództwa, ekonomii behawioralnej, strategii, neuronauki, rynkiem zdrowia i farmaceutycznym. Autor wielu publikacji zwartych oraz artykułowych. Wykładowca akademicki na wszystkich poziomach studiów. Prowadził także własną agencję marketingową. Pracował w kilku radach nadzorczych (m.in. Jedynka – branża budowlana, Delecta – spożywcza, Palarnia Kawy Astra, Rada Społeczna Szpitala im. Heliodora Święcickiego w Poznaniu). Jest promotorem 39 doktorów. Miłośnik pszczół – nawet współautor Encyklopedii Pszczelarskiej.
