Influencer marketing, czyli współpraca z wpływowymi twórcami prowadzącymi blog, kanał na YouTube, czy profil na Instagramie to jedna z metod promocji budząca w ostatnich latach największe emocje. Czy faktycznie działa i warto wykorzystać ją w promocji kliniki lub gabinetu zabiegów estetycznych?
Patrycja Górecka-Butora
Zdecydowanie tak, kluczowe jest jednak strategiczne podejście do tematu i stosowanie kilku praktyk. Gotowy na swoją pierwszą kampanię z internetowym?
Co znajdziesz w artykule?
Influencer marketing – buzz word, czy klucz do zwiększenia zysków?
Marki od dziesiątek lat wykorzystują do promocji ambasadorów – gwiazdy kina, sportowców, celebrytów, czy ekspertów w danej dziedzinie. Gdy więc hasło „influencer marketing” zaczęło zdobywać popularność w internecie, część marketerów nie stroniła od sceptycznych komentarzy typu ,,nic nowego”, ,, robimy to od dawna”. Jednak ta wąska gałąź marketingu opiera się na kilku cechach, których brakuje tradycyjnemu endorsementowi.
Przede wszystkim koncentruje się na osobie internetowego twórcy, prowadzącej w internecie swoje kanały. Jeszcze kilka lat temu prym wiodły blogi. Obecnie twórcy dywersyfikują swoje działania, tworząc także na Instagramie, YouTubie, a nawet platformach streamingowych, robiącym furorę wśród nastolatków Tik Toku, czy nagrywając podcasty. Influencerzy z definicji wywierają wpływ – na poglądy odbiorcy, czy decyzje zakupowe. Tym mianem można nazwać właściwie każdego, kto prezentuje w mediach społecznościowych wartościowy, ekspercki lub rozrywkowy content, dociera do określonego grona odbiorców i wywołuje zaangażowanie.
Influencerem można nazwać każdego, kto prezentuje w mediach społecznościowych wartościowy, ekspercki lub rozrywkowy content, dociera do określonego grona odbiorców i wywołuje zaangażowanie.
Dlaczego influencer marketing to nieodzowny element strategii marketingowej w 2020 roku?
Po pierwsze – coraz więcej osób korzysta z mediów społecznościowych. Badania Statista pokazują, że liczba użytkowników social media wzrosła w ostatnich 10 latach o 2 miliardy i nadal dynamicznie rośnie. Facebook, Instagram, YouTube i inne kanały są doskonałymi platformami dotarcia do potencjalnych klientów, a influencerzy autentycznymi ambasadorami.
Po drugie – wyzwaniem wielu firm jest dotarcie do nowej grupy docelowej, nie korzystającej z tradycyjnych mediów i wyczulonych na komunikaty reklamowe (Polska jest w czołówce krajów pod względem używania blokerów reklam). Jak pokazują badania Google 70% nastolatków uważa, że nadaje na podobnych falach jak influencerzy. Z kolei 40% twierdzi, że ich ulubieni youtuberzy rozumieją ich lepiej niż ich znajomi. To dlatego coraz więcej marek decyduje się na kampanie z twórcami internetowymi.
Po trzecie – influencerzy są w stanie zaoferować marce masę korzyści. Mowa tutaj o stworzeniu profesjonalnych zdjęć i video, pokazaniu produktu, czy usługi z perspektywy konsumenta, a do tego dotarcie do określonej grupy docelowej. Warto zwrócić uwagę na to, że treści blogerów, youtuberów, czy instagramerów można traktować jak usługę on demand. Odbiorcy sami zaglądają do swoich ulubionych twórców, szukając określonego contentu. W przeciwieństwie do innych form reklamy nie są atakowani znienacka komunikatem promocyjnym. Z kolei lokowanie, czy recenzja stanowi tu natywną, integralną część treści.
Twórca może pokazać swoją historię i metamorfozę, opowiedzieć o efektach, nagrać rozmowę z osobą wykonującą zabieg, oprowadzić po gabinecie, czy klinice. Jego odbiorcy zobaczą, że realnie skorzystał z usługi, a rezultaty będą mogli podziwiać na kolejnych zdjęciach, czy filmach.
Oczami autorki
Po kilku latach pracy dla marek z różnych branż mogę śmiało stwierdzić, że nie wszystkie współprace przynoszą widoczne efekty. Są takie, po których produkt zaczyna sprzedawać się w zawrotnym tempie, ale nie brakuje i tych nieskutecznych. Zanim przejdziesz do wyboru influencera, musisz mieć świadomość jak bardzo zróżnicowana jest ta branża. Twórcy różnią się prezentowaną tematyką, zasięgiem, profesjonalizacją i kanałami, na których tworzą. Twoim zadaniem będzie decyzja czy działasz z wysoko zasięgową youtuberką nagrywającą wideo o tematyce beauty, z celebrytką znaną z telewizji i aktywną w social media, czy może z kilkoma mikro lub nanoinfluenerkami docierającymi do niszowej grupy odbiorców.
Dlaczego gabinet zabiegów estetycznych potrzebuje influencera?
W promocji gabinetu zabiegów estetycznych kluczowe są trzy elementy – ludzie, efekty i zaufanie. We wszystkich tych kwestiach influencer marketing sprawdza się idealnie. Twórca może pokazać swoją historię i metamorfozę czy opowiedzieć o efektach. Oprócz tego może nagrać rozmowę z osobą wykonującą zabieg, oprowadzić po gabinecie, czy klinice. Jego odbiorcy zobaczą, że realnie skorzystał z usługi, a rezultaty będą mogli podziwiać na kolejnych zdjęciach, czy filmach.
Dobrym przykładem storytellingu, gdzie marka została wpleciona w historię człowieka, jest post youtuberki Mamikoyoko. Influencerka na swoim Instagramie zamieściła komentarz:
„Kiedyś nie chodziłam na basen, a na plaży siedziałam w pełnym ubraniu. Dlaczego? Bo w wieku 12 lat zostałam wyśmiana na plaży przez dziewczyny, które nie rozumiały dlaczego mam takie paski na udach i biodrach i był to dla nich super temat do żartów. Od tamtego czasu zawsze się zasłaniałam.
Dzisiaj z rozstępami nie mam jakiegoś wielkiego problemu, przyzwyczaiłam się do nich, natomiast pojawił się cellulit… Patrzę na dziewczyny na instagramie, na plaży i widzę gładkie nogi. Teraz mam wybór. Albo zaakceptować to, że mam cellulit albo z nim walczyć, albo znowu się zasłaniać. Dlaczego mam sobie odbierać przyjemności z plażowania, noszenia krótkich spódniczek, bo mam kompleks? Nie lepiej z nim walczyć lub go zaakceptować? Cellulit ma prawie każda kobieta, ale ja chcę mieć go możliwie najmniej.
Podjęłam walkę z nim w @goldclinic_warszawa, gdzie zrobiłam pakiet zabiegów: endermologia i skin shock. Endermologia – bardzo przyjemna i relaksująca. Skin shock boli, ale efekt jest widoczny baaaardzo szybko. Było warto. Moja walka się nie kończy, bo cellulit wodny lubi do mnie wracać niestety! Ja się nie poddaję. Wolę walczyć niż znowu odmawiać sobie czegokolwiek”.
Zalety zaangażowania influencera w promocję
Warto pomyśleć także o zaangażowaniu influencera–eksperta. Twórcy cieszący się autorytetem w danej branży rzadko pozwalają sobie na promocję produktów, czy usług, do których nie są przekonani. Polecając gabinet wystawiają mu niemalże certyfikat jakości. Ich merytoryczny opis zabiegów, podany w przystępnej formie, to sposób na dotarcie do szerokiego grona odbiorów i edukację. Zachęcam do obejrzenia filmu ,,Cała prawda o botoksie” na kanale Coco Collection. W cyklu Medycyna Estetyczna bez Tajemnic, youtuberka wraz z dr Beatą Pander z Pander Clinic odpowiadają na najczęściej zadawane pytania pacjentów. Poruszają one istotne aspekty związane z zabiegami upiększającymi.
Warto pomyśleć także o zaangażowaniu influencera–eksperta. Twórcy cieszący się autorytetem w danej branży rzadko pozwalają sobie na promocję produktów, czy usług, do których nie są przekonani.
Influencer marketing poza realnym wpływem na pozyskanie nowych klientów, jest też skarbnicą estetycznych i wartościowych treści. Współpracując z twórcą możesz pozyskać zdjęcia z przed i po zabiegu, filmy, instastories z gabinetu, czy artykuły ze szczegółową recenzją. Takie materiały – po uzyskaniu odpowiedniej zgody – możesz repostować w kanałach mediach społecznościowych swojego gabinetu, na stronie internetowej w zakładce polecają, a nawet w publikacjach PR-owych w prasie.
Influencerzy pomagają również zaoszczędzić czas pracownikom gabinetu. Promując markę stają się jej ludzką twarzą, a tym samym pierwszym źródłem informacji o zabiegach, cenach i efektach. Kasia prowadząca profil mama.manager została zaproszona do współpracy przez gabinet modelowania sylwetki Vinci, gdzie wykonała serię dziesięciu zabiegów modelujących liporadiologii. Jej obserwujący wysyłali zapytania o cenę i efekty bezpośrednio w komentarzach pod zdjęciem.
Zrób to dobrze, czyli kampania od A do Z
Pora na praktykę! Zanim zaprosisz do swojego gabinetu influencera, powinieneś odpowiedzieć sobie na kilka pytań i dokładnie zaplanować swoje działania. Zacznij od fundamentu, czyli strategii. Na początku odpowiedz sobie na pytanie jaki jest cel Twoich działań, do jakiej grupy docelowej chcesz trafić, jaki budżet jesteś w stanie przeznaczyć na współpracę i co robi Twoja konkurencja. Wszystkie te elementy pozwolą Ci na dalszym etapie wybrać odpowiednie osoby do działań. Wiedząc, że chcesz dotrzeć do kobiet w wieku 40+ z Warszawy, będziesz szukać wyłącznie osób docierających do tego targetu, a śledząc działania konkurencji od razu wykluczysz osoby, które korzystają regularnie z zabiegów w innych gabinetach.
Na etapie tworzenia strategii zastanów się co wyróżnia Twoją firmę i jakie istotne elementy powinien pokazać influencer w swoich materiałach, a o czym lepiej żeby nie wspominał. Wszystkie informacje, które zgromadziłeś do tej pory, opisz dokładnie w briefie i załącz w mailu wysyłanym do influencera z propozycją współpracy. Dzięki temu twórca lepiej wypełni Twoje oczekiwania.
Zanim zaprosisz do swojego gabinetu influencera, powinieneś odpowiedzieć sobie na kilka pytań i dokładnie zaplanować swoje działania. Zacznij od fundamentu, czyli strategii.
Być może pomyślałeś teraz – ,,ale do jakiego influencera?”. Nie martw się, już podpowiadam, gdzie znajdziesz odpowiednie osoby do współpracy. Jedną z najlepszych metod jest monitoring internetu. Może się okazać, że Twój gabinet już ma naturalnych ambasadorów, którzy polecają go w sieci. Zobacz, kto oznacza go w social media lub skorzystaj z narzędzi (np. Brand24, Influtool, WhitePress) i przeanalizuj kto używał w internecie nazwy Twojej firmy i w jakim kontekście. Postaraj się wykorzystać naturalnych ambasadorów, utrzymuj z nimi relację i zaoferuj bonusy w zamian za dalsze publikacje.
Monitoring pozwala także wyselekcjonować osoby wypowiadające się na dany temat, cieszące się popularnością i wyróżniające dużym zaangażowaniem odbiorców. We wspomnianych już narzędziach możesz wysortować twórców po tematyce, a nawet konkretnych słowach kluczowych. Blogerka z Twojego miasta informuje swoich fanów, że zmaga się z cellulitem, ale marzy o wypełnieniu ust? Zareaguj i zaproś ją na zabieg.
Twórców zainteresowanych współpracą znajdziesz także na grupach na facebooku – np. Influencer Polska – Praktycznie o influencer marketingu, na eventach i targach (m.in. Meet Beauty).
Skuteczność promocji
Dopasowanie influencerów to kolejne wyzwanie. Zanim podejmiesz decyzję przeanalizuj wnikliwie kanały twórcy, a nawet poproś go o podesłanie screenów statystyk. Informacje o demografii odbiorców, zasięgu postów i instastories, średniej długości oglądania filmów na YouTubie, czy liczbie unikatowych użytkowników na blogu pozwolą Ci ocenić potencjał danej osoby. Liczby to jednak nie wszystko. Tym bardziej że mogą być przekłamane (może słyszałeś o narzędziach umożliwiających zakup followersów i reakcji na Instagramie, a także akcjach follow4follow). Zwróć uwagę także na styl i estetykę zdjęć, jakość publikowanych treści, poziom eksperckości, relację z odbiorcami, która nawiązuje się m.in. w komentarzach, a także na liczbę podejmowanych współprac.
Skuteczność działań zależy także od konkretnych formatów treści, stworzonych przez influencerów. Polecam zachować złoty środek i zakomunikować twórcy na czym najbardziej Ci zależy, ale nie narzucać formułek do wyrecytowania. Pamiętasz jak pisałam o autentyczności? No właśnie, influencer marketing różni się od reklamy telewizyjnej, gdzie aktorzy odgrywają sceny według scenariusza. Największym skarbem jest kreatywność twórcy, jego znajomość z fanami i charyzma. Pozwól mu działać i zapytaj jaka forma jego zdaniem przyniesie najlepsze efekt. Czy będzie to cykl vlogów, artykuł wzbogacony zdjęciami z metamorfozy, a może konkurs, w którym nagrodą będzie voucher na zabieg? Influencerka Katosu w jednym z postów pokazała kilkuminutowy film z zabiegu urządzeniem Ultraformer 3 w Klinice Dr Szczyt. Efekt: ponad 43 tysiące reakcji i 71 komentarzy.
Nie poprzestawaj na akcjach prowadzonych wyłącznie w kanałach influencerów. Złotą zasadą content marketingu jest łączenie 3 elementów – tworzenia, dystrybucji i promocji treści. Współpracując z internetowym twórcą zazwyczaj otrzymujemy te działania w pakiecie – to on przygotowuje materiały, udostępnia w swoich kanałach i dociera do odpowiedniej grupy docelowej, a często także promuje publikacje z wykorzystaniem płatnej reklamy np. na Instagramie.
Inne formy promocji
Aby wycisnąć ze współpracy jak najwięcej korzyści powinieneś pomyśleć także o dodatkowych formach promocji. Udostępnianie i wykorzystywanie treści (oczywiście tylko wtedy kiedy mamy zgodę twórcy) pozwoli Ci zaoszczędzić środki na tworzenie własnych materiałów. Tym bardziej, że tutoriale, czy sesje zdjęciowe wykonane przez influencerki są nieraz bardzo profesjonalne. Dobrym pomysłem będzie stworzenie we współpracy z youtuberką poradnika z pielęgnacji domowej po zabiegu i udostępnianie video pacjentom, np. w social media, czy newsletterze.
Złotą zasadą content marketingu jest łączenie 3 elementów – tworzenia, dystrybucji i promocji treści. Współpracując z internetowym twórcą zazwyczaj otrzymujemy te działania w pakiecie.
Możesz wprowadzić również dedykowany zabieg sygnowany nazwiskiem influencerki. Ta opcja sprawdzi się zwłaszcza jeśli współpracujesz z kimś naprawdę znanym, a klienci często pytają o konkretną usługę, o której ta osoba wspominała w swoich social media.
Kolejny pomysł to zorganizowanie na firmowym fanpage’u transmisji live z sekcją Q&A, podczas której influencerka będzie odpowiadać na pytania widzów.
Wprowadzenie nowego zabiegu do oferty, czy jubileusz gabinetu do dobra okazja aby zorganizować event, na który zaprosisz influencerów. Jeśli zadbasz o atrakcje i odpowiednią aranżację, być może część osób zrelacjonuje wydarzenie za pomocą InstaStories lub Snapchata) i dzieląc się z obserwatorami kulisami. Przykładem eventu z udziałem influencerów były 5 urodziny Kliniki Estell.
I jeszcze raz analiza!
Ostatnia praktyka, do której chcę Cię zachęcić, to wnikliwa analiza efektów. Tylko twarde dane pokażą Ci, których influencerów warto angażować dalej i jakie formaty są najskuteczniejsze. Na etapie przygotowania strategii wyznaczyłeś cele i pora je zweryfikować. Generuj dla influencerów kody rabatowe, aby sprawdzić czy współpraca wpłynęła na sprzedaż. Analizuj także sentyment komentarzy pod postami – zobacz czy ktoś pyta o produkt lub usługę. Zmierz także zasięg publikacji i porównuj kampanie z różnymi influencerami.
Patrycja Górecka-Butora
Ekspertka marketingu internetowego i szkoleniowiec. Edukuje właścicieli firm z branży beauty i pomaga im zwiększać zyski dzięki promocji w internecie. Od kilku lat zafascynowana influencer marketingiem i content marketingiem, z których szkoli m.in studentów AGH i WSEI. Swoim wieloletnim doświadczeniem branżowym dzieli się w książce „Influencer marketing od A do Z” i na scenach konferencji marketingowych.