Co znajdziesz w artykule?
– Bardzo się cieszę, że mój poprzednik zakończył swoją prezentację, mówiąc o tym, że istotnym elementem wdrożenia nowego produktu jest opakowanie. Bo ja o opakowaniu chciałabym państwu dzisiaj opowiedzieć. Konkretnie mój temat to wykorzystanie nowego sposobu komunikacji na linii konsument-opakowanie – rozpoczęła swą prezentację podczas czerwcowych Beauty Innovations Justyna Kieszkowska-Grzyb, kierowniczka działu marketingu w firmie Aniflex.
oprac. Barbara Kwiecińska-Kielczyk
– Pokażę Państwu jak za pomocą rozszerzonej rzeczywistości możecie Państwo nie tylko urozmaicić swój produkt. Ale także dodać pewne wartości dodane, do tego, o czym mówił mój poprzednik – zapowiedziała prelegentka.
O mojej firmie
Firma, którą reprezentuję zajmuje się produkcją etykiet samoprzylepnych, ale także termokurczliwych i opakowań serii flexible packaging. Dlatego też o opakowaniach, o etykietach, w tym przypadku, wiemy naprawdę dużo. I dlatego postanowiliśmy pokazać państwu pewien sposób na to w jaki sposób to opakowanie na rynku wyróżnić. A co nas wyróżnia? Po pierwsze, jesteśmy firmą, która zdobyła tytuł najlepiej zaprojektowanej etykiety w 2018 roku. Zatem oprócz tego, że drukujemy, to także pomagamy projektować.
Staramy się projektować różnego rodzaju opakowania – także kosmetyczne – w taki sposób, żeby one nie tylko ciekawie wyglądały, informowały was albo waszych konsumentów o funkcjonalności danego kosmetyku. Ale także wchodziły w pewną interakcję, angażowały waszych odbiorców do tego, żeby wchodziły w interakcje z waszą marką.
Za pomocą Akademii Aniflex staramy się używać różnych technik. Na przykład techniki brand blockingu albo storytellingu. Pokazującej, że rzeczywiście opakowanie to nie jest tylko coś, co ma służyć zabezpieczeniu danego produktu. Ale także, a może przede wszystkim w moim mniemaniu stymulować sprzedaż.
To co chciałabym dzisiaj Państwu pokazać i do czego chciałabym państwa zachęcić, to wykorzystanie nowego sposobu komunikacji na linii konsument-opakowanie. Czym jest ten nowy sposób?
Rozszerzona rzeczywistość
Ci, którzy mają dzieci, zapewne znają to z aplikacji Pokemon Go. Ja mam trójkę, pamiętam jak 2 lata temu biegałam. Przy każdej kapliczce z Matką Boską, nie wiem dlaczego, ale te najcenniejsze pokemony się znajdowały. Jest to więc rozwiązanie, które było wykorzystywane już kilka lat temu. Pierwsze takie najbardziej powszechne było właśnie w aplikacji Pokemon Go.
Kto nie ganiał pokemonów, to być może słyszał o rozszerzonej rzeczywistości. W tym roku pojawiła się informacja, że policjanci zostali zwolnieni w Stanach Zjednoczonych za to, że właśnie gonili pokemony. Tak więc już rozszerzona rzeczywistość w naszych mediach, w naszym świecie pojawia się i wchodzi coraz chętniej, coraz pewniej i coraz odważniej do różnych aktywności.
Jedną z pierwszym, poza tą aplikacją Pokemon Go w rozszerzonej rzeczywistości, była aplikacja IKEI. To znaczy, jeżeli chcielibyście sobie Państwo sprawdzić jak dany mebel z IKEI wygląda w przestrzeni sklepu czy w przestrzeni waszego domu, to oczywiście możecie sobie taką aplikację z rozszerzoną rzeczywistością pobrać. I sprawdzić jak dany mebel będzie się prezentował w waszym wydaniu.
Mam wrażenie, że rozszerzona rzeczywistość jest absolutnie doskonałym rozwiązaniem. Także w opakowaniach jest doskonałym sposobem na to, żeby połączyć technologię właśnie z innymi informacjami koniecznymi, możliwymi do zamieszczenia właśnie za pomocą opakowania.
Niemal wszyscy korzystamy z telefonów komórkowych, ze smartfonów; korzysta z nich ponad 90% z nas. A jest to rozwiązanie, które jest możliwe do zaimplementowania w zasadzie na każdym już telefonie komórkowym.
Dlaczego jeszcze RR?
Dlaczego warto ją wdrażać w swoje opakowania? Nie tylko dlatego, że jest to takie moje widzimisię. Ale badania pokazują, że ponad 40% kupujących uważa, że ta technologia ułatwiłaby im podejmowanie decyzji o zakupie. I skróciła czas między wyszukiwaniem danego produktu a właśnie jego zakupem.
Prawie 70% konsumentów uważa, że kupujący oczekuje, że sprzedawcy wprowadzą jakiekolwiek rozwiązania wykorzystujące rozszerzoną rzeczywistość, ale tę rzeczywistość wirtualną także. 76% konsumentów mówi o tym, że kupowałoby więcej, gdyby mieli możliwość sprawdzenia danego produktu przed zakupem. A jak produkt sprawdzić przed zakupem? Jest to możliwe do zaimplementowania i wdrożenia za pomocą technologii RR.
Czego oczekuje konsument od marek?
Ano oczekuje – tak jak wcześniej wspomniałam – pewnej uczciwości i autentyczności. Ale także spełniania obietnic, które Państwo zamieszczacie także na opakowaniu waszego produktu. Prostoty, ale także ułatwienia skomplikowanej rzeczywistości, chociażby używania danego produktu. Ponadto oczekuje nowych doświadczeń zakupowych (czytaj: customer experience), która to definicja jest rzeczywiście mocno w tym czasie używana.
W moim przekonaniu użycie rozszerzonej rzeczywistości jest absolutnie czymś, co się wpisuje zwłaszcza w te dwa ostatnie punkty, ponieważ ułatwia użytkownikowi rzeczywistość. Bo rzeczywiście za pomocą rozszerzonej rzeczywistości można pokazać jak używać waszego produktu albo jakie są jego rezultaty. Możecie Państwo dać swojemu konsumentowi pewnego rodzaju nowe doświadczenie, o których też wspomnę.
Jaka jest teoria, jeśli chodzi o rozszerzoną rzeczywistość?
Rozszerzona rzeczywistość dla tych, którzy nie gonili pokemonów, to jest coś, co łączy świat rzeczywisty z tym wygenerowanym komputerowo. Bardzo często Państwo pytacie czym to się różni od tej wirtualnej rzeczywistości?
W przypadku wirtualnej rzeczywistości jest to świat w 100% generowany komputerowo. I to jest taki wymiar stworzony właśnie za pomocą komputera. Natomiast rozszerzona rzeczywistość jest połączeniem tego świata obecnego z światem wirtualnym. To znaczy wasz produkt może współgrać z chociażby Państwa otoczeniem.
Jak to wyglądało do tej pory, jeśli chodzi o opakowanie? Do tej pory opakowanie oczywiście musiało pełnić funkcję. Czyli musiało ochronić, informować waszego użytkownika o sposobie użycia danego produktu, powinno pełnić funkcję transportową, magazynową, kompletacyjną. To jest coś, co jest rzeczywiście dla nas bardzo oczywiste. Natomiast w moim mniemaniu opakowanie jest rzeczywiście potężnym narzędziem marketingowym, które nie tylko musi przyciągnąć uwagę naszego konsumenta i przekazywać pewne informacje chociażby o autentyczności marki.
Przykład 1
Przykład co prawda nie z waszej branży, ale bardzo ciekawy. Jest to przykład pokazania jak marka, na ile marka za pomocą opakowania stara się tę autentyczność wyrazić. Chcieli pokazać, że ich zegarek jest zegarkiem wodoodpornym. Zamieścili na sklepowych półkach opakowanie z wodą destylowaną, jeżeli dobrze pamiętam po to, żeby tę autentyczność rzeczywiście na sklepowej półce danemu konsumentowi przekazać.
Stymulować sprzedaż
Oprócz tego, że opakowanie powinno wyróżniać nasz produkt, informować waszego klienta o tym, jak użyć waszego produktu, to w moim mniemaniu powinno przede wszystkim stymulować sprzedaż. Możemy to robić w sposób bardzo popularny. Ostatnio trunek podbijający różnego rodzaju portale internetowe, te branżowe również. I za pomocą opakowania możecie Państwo wyróżniać swój kosmetyk w nieco bardziej kontrowersyjny sposób.
Albo tak… To już jest kolei wasza branża.
Przykład 2
Możecie kreować oczywiście różnego rodzaju kontrowersyjne pomysły, absolutnie ich nie oceniam. One w moim mniemaniu ani nie są dobre, one są jakieś.
Natomiast ja chciałabym Państwu pokazać, że nie trzeba zawsze szukać i sięgać po kontrowersje. Można za pomocą technologii i fajnie zaprojektowanej kampanii marketingowej stworzyć coś, co będzie wyróżniało nasz produkt.
Proszę państwa, chciałabym żebyście przez chwilę zobaczyli, czym ta rozszerzona rzeczywistość, o której mówię faktycznie jest i jakie są jej możliwości. Proszę zobaczyć!
To jest tylko wycinek tego co za pomocą rozszerzonej rzeczywistości albo jakie Informacje dodatkowe za pomocą tego rozwiązania opakowanie może przekazywać. Ale co można komunikować za pomocą właśnie tego narzędzia?
Może to być eko.
Mój poprzednik również mówił o tym, a ja na różnego rodzaju warsztatach przekonuję Państwa do tego, że ekologiczne etykiety i opakowania to rzeczywiście ma sens. Być może jest to bardzo fajny sposób na to, żeby za pomocą rozszerzonej rzeczywistości komunikować, że wasza marka jest rzeczywiście marką ekologiczną. Nie zawsze macie miejsce na opakowaniu, żeby poszczególne elementy czy tożsamość marki wypisać.
Wyobraźmy sobie, że użyjemy do tego właśnie rozszerzonej rzeczywistości. I znowu wyobraźcie sobie, że jesteście bossem wielkiej firmy, w tym przypadku kosmetycznej. Niech to będzie marka, która charakteryzuje się ekologicznymi – cokolwiek to znaczy – opakowaniami i etykietami.
Ale nie zawsze wasi klienci, konsumenci o tym wiedzą. Bo jak wcześniej wspomniałam nie macie miejsca na to, żeby komunikować takie rzeczy na opakowaniu. Nie zawsze chcecie, a wasi konsumenci nie zawsze wiedzą, mimo tego, że wydajecie pewnie nieco większe pieniądze na to, żeby wykorzystywać opakowania ekologiczne.
Nie wiedzą chociażby na ten temat za wiele, że wasza etykieta na przykład albo opakowanie zostało wytworzone z surowców odnawialnych. Może wasze opakowanie jest na przykład opakowaniem w 100% rPET-owym. Realizujecie jakieś założenia gospodarki obiegu zamkniętego, macie różnego rodzaju certyfikaty potwierdzające to, co się dzieje z waszym opakowaniem, z czego zostało wyprodukowane i tak dalej…
Wasi konsumenci są coraz bardziej świadomi, wybierają marki, które są coraz bardziej świadome, także pod kątem ekologicznym. Czemu nie krzyczeć o tym i nie zawierać takich informacji na opakowaniu?
Dlaczego jeszcze? Dlatego, bo za to płacicie.
Za ekologiczne opakowania, ale też ekologiczne pewnie składniki, które znajdują się w waszych opakowaniach, płacicie po prostu nieco więcej. Wasi konsumenci, jak pokazują badania, wolą eko marki i to są te badania, o których mówiłam wcześniej.
Posłużę się badaniem przeprowadzonym przez Polski Związek Przemysłu Kosmetycznego. Wyraźnie pokazuje, że ponad 60% konsumentów z Państwa branży wybiera opakowania przyjazne dla środowiska. I jest to czynnik, który także determinuje zakup danego produktu.
No i po trzecie, oprócz tego, że za to płacicie i że wasi konsumenci wolą właśnie marki eco, to przecież chcecie albo musicie być marką, odpowiedzialną społecznie. Bo różnego rodzaju przepisy, dyrektywy unijne obligują was do tego, żebyście wprowadzali, wdrażali na rynek produkty właśnie w takich eko opakowaniach. Zatem jeszcze jeden powód, do którego zachęcam Państwa, żeby rozszerzoną rzeczywistość także w aspekcie ekologicznego wykorzystania opakowań promować i wdrażać.
Możecie być Państwo pierwsi na rynku polskim, którzy takie rozwiązanie rzeczywiście wdrożą. Ponieważ o ile te rozwiązania z rozszerzoną rzeczywistością pojawiają się nieśmiało od jakiegoś czasu poza granicami naszego kraju, tak w Polsce Kinder Niespodzianki (jeżeli dobrze pamiętam) kilka tygodni temu wypuściły taką serię. Natomiast w branży kosmetycznej absolutnie szukamy pioniera, który tę rozszerzoną rzeczywistość wykorzysta. Albo w sposób ekologiczny, albo w każdy inny, o których jeszcze wspomnę.
Angażuj, baw, twórz interakcje!
Zobaczcie Państwo film do czego technologia rozszerzonej rzeczywistości może być wykorzystana. Jak to wygląda i jak wasze opakowanie może przy jej użyciu rzeczywiście wyglądać?
To są oczywiście takie wybrane elementy, które Państwu dzisiaj pokazuję, bo rzeczywiście tych rozwiązań może być bardzo dużo. Ale jak ono w ogóle powstaje? Jak stworzyć markę, produkt właśnie z opakowaniem wykorzystującym rozszerzoną rzeczywistość?
Nie zamieściłam tutaj produktu kosmetycznego, a jakiś produkt zupełnie innej branży, żeby po pierwsze nie sugerować, nie używać marek, na których, ktoś z Państwa bazuje. Natomiast ideę Państwu rzeczywiście przekażę. Ona jest dokładnie taka sama czy dla produktu spożywczego tylko, czy dla produktu kosmetycznego.
Ale weźmy naszego Kubusia i spróbujmy dla niego stworzyć jakiś element rozszerzonej rzeczywistości.
Co jest do tego potrzebne,
żeby w ogóle takie opakowanie właśnie z elementem rozszerzonej rzeczywistości mogło się pojawić? Po pierwsze, produkt z jakąś etykietą, która ma wyraźne rozróżnienie kolorystyczne, na której nie ma pewnych transparentności. To znaczy: np. wyobraźmy sobie opakowanie wódki transparentnej z transparentną etykietą. Tutaj zastosowanie rozszerzonej rzeczywistości rzeczywiście mogłoby mieć problem. No i brak jakiś bardzo dużych zdobień na opakowaniu. To są te trzy elementy, które warunkują czy zastosowanie takiego rozwiązania będzie możliwe na danym opakowaniu.
Brak zdobień – nie mówię, że absolutna eliminacja – natomiast jeżeli zdobienie (czytaj: złocenie albo srebrzenie) odbijające światło zajmuje 90% powierzchni etykiety czy opakowania, to tutaj może niekoniecznie. Natomiast jeżeli są to drobne, subtelne – jak zwykle Państwo w branży robicie – zarysowania pod tytułem logo, mieniące się, złocące, to absolutnie problemu nie będzie.
Na czym to generalnie polega? Wasz konsument ma smartfon, instaluje sobie aplikację konieczną do odczytania tego, co państwo zawarliście w rozszerzonej rzeczywistości. Skanuje cały produkt, nie kod QR, (chociaż to może być jakiś element, który będzie możliwy do skanowania). Ale również możliwe jest zeskanowanie całej etykiety i całego produktu po to, żeby zobaczyć co się później dzieje. Jakie to mogą być rozwiązania, to też za chwilę.
Jak powstaje cały proces
związany z tworzeniem tej koncepcji rozszerzonej rzeczywistości na opakowaniu? Po pierwsze trzeba omówić koncept. To znaczy to, co Państwo chcielibyście z tym opakowaniem zrobić? Co to opakowanie powinno komunikować, jak bardzo miałoby wchodzić w interakcję z waszym konsumentem? Ustalany jest oczywiście pewien zakres informacji, który będzie przekazany do aplikacji albo za pomocą tej aplikacji.
No i po trzecie, omawiane są pewne kwestie techniczne. Bo jak wcześniej wspomniałam, stworzenie takiej aplikacji, za pomocą której przekażecie konsumentowi chociażby jak używać wasz produkt, wymaga stworzenia osobnej aplikacji. I to jest aplikacja tworzona konkretnie pod dane rozwiązanie jeśli chodzi o użycie informacji, które mogą być zastosowane.
Oprócz filmów, które w tym przypadku znamy również z telewizji, mogą być to różnego rodzaju grafiki, to mogą być różnego rodzaju prezentacje dodatkowych produktów. To mogą być gry, mogą być animacje, za pomocą których wasz konsument będzie wchodził w interakcje z waszym produktem i z waszym opakowaniem.
Rozmawiając jakiś czas temu z jedną z przedstawicielek z branży kosmetycznej, która myślała o tym, żeby wdrożyć rozszerzoną rzeczywistość do masek na twarz, chwilę rozmawiałyśmy o takim koncepcie, który miałby pokazać, jak prawidłowo tę maskę na twarz nałożyć. Funkcjonalności rozszerzonej rzeczywistości są więc nie chcę powiedzieć nieograniczone, ale na pewno bardzo duże.
Zapytacie Państwo pewnie czym to się różni od przekierowania na stronę internetową? To jest rozwiązanie, które umożliwia wchodzenie w pewną interakcję z waszym produktem, nawet już przy sklepowej półce. I to może być rozwiązanie, które nie tylko będzie odzwierciedlało pewne informacje, ale które będzie wchodziło w pewną interakcję z waszym konsumentem.
Jak to może wyglądać w praktyce?
To jest kolejny film, który chciałam Państwu pokazać. I to znowu pokazuje, że oprócz tych informacji i filmów zawartych, mogą być również elementy graficzne. W realnym otoczeniu pokazujące różnego rodzaju dodatkowe funkcjonalności, elementy, w tym przypadku elementy graficzne.
Państwa konsument może wchodzić klikając poszczególne elementy takiej aplikacji. Może wchodzić w kolejne elementy, które będą pogłębiały chociażby jego wiedzę na temat tego, czym ten produkt, kosmetyk rzeczywiście jest.
Czemu ta rozszerzona rzeczywistość?
W moim przekonaniu wpisuje się ona w pewne przekazanie doświadczeń zakupowych waszych konsumentów i pewną interakcją z waszą marką. Jak to wygląda w waszej branży, jeśli chodzi o te interakcje z opakowaniem albo z danym kosmetykiem, zwłaszcza na sklepowej półce?
A no tak! Tym razem nie jest to błąd. Ja mam wrażenie, że takich rozwiązań, które angażują aż tak bardzo rzeczywiście na naszym rynku polskim kosmetycznym nie ma. Najczęściej wygląda to w ten sposób.
To jest typowa chyba półka w jednej z drogerii, która pokazuje jak opakowania zwykle w waszej branży wyglądają. Konsument ma bardzo często „zagwozdki”, jeżeli nie wie, nie jest przywiązany do konkretnej marki, który produkt, który opakowanie wybrać. A w moim przekonaniu byłaby to fantastyczna forma do tego, żeby w jakiś sposób przyciągnąć uwagę waszego konsumentem.
Twórz historie!
My jako firma Aniflex zajmujemy się projektowaniem opakowań według takiego trendu storytellingu czy brand blocking. Projektujemy je w ten sposób, żeby wyróżnić produkt na sklepowej półce. Ta rozszerzona rzeczywistość rzeczywiście mogłaby być kontynuacją tego, co ja próbuję wdrożyć na rynku także w branży kosmetycznej od jakiegoś czasu.
To znaczy mogłoby to być fajne połączenie stymulowania sprzedaży za pomocą specjalnie zaprojektowanego opakowania właśnie według idei storytellingu i brandblockingu rozszerzoną rzeczywistością. Ciekawy, interesujący i rozszerzony dla konsumenta sposób możecie chociażby pokazać tak:
Za pomocą rozszerzonej rzeczywistość możecie pokazać jak ta etykieta powstawała, że została rysowana przez danego znanego grafika. Który później ten swój projekt postanowił zamieścić na makiecie opakowania, w konsekwencji przeniósł go do ilustratora i zrobił z tego takie opakowanie, jakie państwo widzicie. Spróbujcie taką historię zamieścić na waszym opakowaniu.
Zero cost effect
Bardzo często w marketingu mówimy o efekcie zero cost effect. Po polsku – jeśli coś jest za darmo, to trudno jest się temu oprzeć. To jest rozwiązanie, które jest stosowane chociażby przez Allegro Smart. Pomyślałam sobie, że to słowo „za darmo” – nie mówię o tutaj o kosztach tworzenia aplikacji, bo wiadomo, że to za darmo nie jest…
Natomiast myślę, że jeżeli wy możecie dać swojemu konsumentowi już na sklepowej półce coś, co jest darmowe, to te customer experience. To jest coś zupełnie bezcennego i w moim przekonaniu bardzo fascynującego. Coś, co mogłoby stymulować sprzedaż naszego produktu.
Jaka jest przyszłość AR (ang. – Augmented Reality)? Do 2024 roku podobno wydatki na rozszerzoną rzeczywistość i tę wirtualną rzeczywistość wzrosną sześciokrotnie. 75% badanych przedsiębiorstw rozważa – nie na rynku polskim, ale na rynku zagranicznym – wdrożenie rozszerzonej rzeczywistości i tej wirtualnej rzeczywistości. I prawie 80% ankietowanych twierdzi, że rozszerzona rzeczywistość jest przyjemnym sposobem interakcji z markami.
Życzę Państwu, żebyście próbowali tworzyć angażujące opakowania. Angażujące także za pomocą rozszerzonej rzeczywistości. I dawali powód swojemu konsumentowi do tego, żeby o waszej marce rozmawiał. Mam wrażenie, że rozszerzona rzeczywistość i fakt, że nie ma jej jeszcze wdrożonej na rynku polskim – zwłaszcza w branży kosmetycznej – jest wystarczającym powodem.
