Co znajdziesz w artykule?
– Dwanaście lat temu rozpoczęłam swoją podróż z dojrzałym konsumentem i chciałabym Państwa do niej zaprosić. Tak uczestników konferencji Beauty Innovations 2021 zachęciła Monika Boczek, specjalistka zajmująca się przygotowaniem oraz promocją produktów.
oprac. Barbara Kwiecińska-Kielczyk
Ta podróż zaczęła się od artykułów w prasie w Guardianie. Tłumaczono, że społeczeństwo zaczyna się zachowywać zupełnie inaczej, gdy ilość ludzi, która przekroczy 65. rok życia, znacząco przeważy tę ilość, która ma dopiero 14 lat i mniej.
Z ciekawości w 2009 roku spojrzałam na wykres dotyczący ludności Polski. Okazało się, że właściwie my już jesteśmy po tej drugiej stronie. Zaczęłam się tym dość mocno interesować i okazało się, że są rzeczy, które możemy – szczególnie my, marketingowcy – zrobić wcześniej, żeby trafić do tego konsumenta. Ale jak się okazało ułatwianie życia konsumentowi dojrzałemu spowoduje, że wszystkim nam będzie łatwiej na rynku.
Jak możemy zdefiniować konsumenta dojrzałego?
Generalnie przyjmuje się, że jest to 50-55 rok życia. I wiele osób w tym momencie mocno się oburza; „no jak to, 50-latki to nie są staruszki, to jest zupełnie inny typ klienta”.
Zgadza się, ale w tym momencie, kiedy szczególnie dzieci wyprowadzają się z domu, znacząco zmienia się typ, sposób i jakość konsumpcji. Pojawiają się w domu wolne środki, które można w różny sposób wykorzystać również po to, żeby ułatwić sobie życie. Zmienia się też konsumpcja czasu; mniej jest obowiązków i zupełnie inaczej zaczynamy postrzegać jako konsumencki rynek.
Ale nam pracującym na co dzień bardzo trudno jest wejść w buty dojrzałego konsumenta. Ci, którzy zajmują się rynkiem dziecięcym, trochę pamiętają z dzieciństwa. Często też wychowują dzieci, więc mają bieżące doświadczenia. Ci, którzy pracują z młodzieżą, są w stanie z nią porozmawiać. Są w stanie odwołać się do swoich doświadczeń. I tak z każdym etapem życia.
Bardzo trudno jest nam odwoływać się do doświadczeń dojrzałego konsumenta, których nie mamy. Nie mamy też języka, by dobrze z tym konsumentem rozmawiać. Tego wszystkiego powoli się uczymy.
Często też nie jesteśmy w stanie wyobrazić sobie, gdzie mogą pojawić się kłopoty. I o tym chciałabym powiedzieć Państwu dzisiaj. To, na co chciałabym zwrócić uwagę, to postrzeganie i istota tego segmentu rynku. I to, co możemy zrobić, żeby zmienić nasze podejście, zmienić oferowany produkt. I uczynić świat lepszym dla dojrzałego konsumenta i bardziej profitowym dla nas.
Wbrew stereotypom
Jeżeli powiem dojrzały konsument, jeżeli powiem osoba starsza – pierwsze, co przychodzi nam do głowy, to jest osoba schorowana. Skoncentrowana na własnych problemach zdrowotnych, samotna, biedna, smutna, zgorzkniała. I tak było, kiedy zaczynałam pierwsze badania dotyczące dojrzałego konsumenta. Wiele osób mówiło mi: „O czym rozmawiamy? To nie jest konsument. To są ludzie, którzy wydają wszystkie swoje pieniądze na leki”.
Ale w drugim zdaniu często moi rozmówcy mówili: „A moja ciotka była na wycieczce, a mój wuj zrobił coś, a moi rodzice na działce wybudowali werandę”. I okazywało się, że mimo tego, że znamy ludzi, których możemy zaklasyfikować do dojrzałych konsumentów i ich zachowanie znacząco odbiega od stereotypu – nie łączymy tych dwóch rzeczy.
Ci ludzie, których Państwo teraz widzą, to są też dojrzali konsumenci. Ale trudno powiedzieć o nich, że są starzy, że są zgorzkniali, że są skupieni na swoich problemach zdrowotnych. Bardzo często osoby w wieku dojrzałych konsumentów i z zachowaniami dojrzałych konsumentów, nie są tak postrzegane. Ponieważ są bardzo aktywne, a takich osób jest coraz więcej.
Starszych przybywa
To ciekawe – 50 lat temu rodziło się nas około pół miliona rocznie. Były górki, dołki, bardziej lub mniej liczne roczniki, ale generalnie od 50. roku życia ludzie zaczynali wymierać. Jak spojrzą Państwo na wykres po 50. roku życia, gwałtownie kurczy się ilość osób w poszczególnych rocznikach. Ten konsument na pewno nie był tak atrakcyjny jak już 30 lat później.
Młodych osób rodzi się niecałe 400 tys. rocznie, a osoby po 50. roku życia nagle stanowią bardzo dużą część społeczeństwa. I jakoś nie chcą wymierać, bo wymieranie zaczyna się po 70. roku życia. Zobaczmy, jak wielka zmiana nastąpiła przez 30 lat, jak dużo osób z młodych przeniosło się do tego segmentu starszego.
Poza tym jest to moment, kiedy jesteśmy największym społeczeństwem, 38 milionów. Za kilka lat, jak popatrzymy młodych osób będzie się rodziło 300-350 tys. rocznie. A konsumentów dojrzałych po 50. roku życia będzie około 40% społeczeństwa.
Jak Państwo popatrzą wymieranie zaczyna się po 80 roku życia. Świetnie się trzymamy do osiemdziesiątki. Jest nas bardzo dużo i jesteśmy zdrowsi, jesteśmy bardziej zadowoleni z życia.
Za następne 25 lat 60% osób to będą osoby po 50. roku życia. Jeżeli nie uświadomimy sobie tego teraz, nie przygotujemy się na to, potem będzie już za późno. Bo inni dostrzegą to, co jest istotne – wielkość tego rynku. Oczywiście, że rynek dziecięcy, rynek młodzieżowy, rynek osób dorosłych, też jest bardzo ważny. Natomiast jak popatrzymy na ilości, to jest to jak Chiny dla tych, którzy sprzedają wykałaczki.
Lepsza sytuacja finansowa
Znacząco różna od tego, jak postrzegamy jest też sytuacja finansowa osób po 50., po 60. roku życia. Oczywiście, kiedy oglądamy wiadomości podają one, że ileś osób ma minimalną emeryturę, bądź też groszową. I jest to problem. Jest to bardziej problem naszego pokolenia niż dzisiejszych emerytów.
Natomiast ciągle większość z tych osób uposażona jest lepiej niż osoby w gospodarstwach domowych, gdzie osób powyżej 60. roku życia nie ma. Ta różnica to jest około 250-300 zł.
Pamiętajmy, że osoby po 60. roku życia dostają emerytury, czyli są to stałe świadczenia. Są to świadczenia, które wpływają co miesiąc, przewidywalne.
Poza tym większość potrzeb życiowych te osoby w jakiś sposób sobie zaspokoiły. Mają gdzie mieszkać najczęściej, dużo wiedzą; są w stanie wykorzystać informacje, które zdobyły w trakcie swojego życia do tego, żeby lepiej żyć. Osoby poniżej 60. roku życia często utrzymują jeszcze młodsze pokolenie.
Poza tym kto z nas nie otrzymujący emerytury, jest w stanie zagwarantować sobie, że za miesiąc, dwa, trzy będzie miał pracę, będzie miał firmę. Widzimy co się stało dwa lata temu i jak wiele firm i karier zostało zakończonych.
Emeryci, którzy otrzymują świadczenia, którzy mieli czas na zbudowanie swojego bogactwa – nawet jeżeli ono jest niewielkie – są w zupełnie innej sytuacji. Dodatkowo osoby starsze dostają wiele od społeczeństwa. Nawet więc realizując podobny styl życia jak osoby młodsze, wydają na to mniej.
Mają zniżki na Kartę Seniora, mogą jeździć za darmo, chodzą do muzeów w dni, kiedy te muzea udostępniają swoje zasoby za minimalną kwotę. Tak że ci, którzy pracują, patrzą na świat zupełnie inaczej.
Widzą to takie firmy, jak na przykład Carrefour, który zrobił wtorki dla seniorów. Czy zrobi dużo? Nie, to jest karta z kilkoma procentami, a we wtorek pewnie był dzień, kiedy było najmniej kupujących. I dobrze by było przyciągnąć kogoś, komu się nie śpieszy, kto może wybrać dzień, kiedy robi zakupy. To jest coś, co trafia do osób starszych, do dojrzałych konsumentów. Bo oni bardzo świadomie szukają sposobu na zaspokojenie swoich potrzeb.
Segmentacja użytkowników
To jest slajd z badania, które zrobiłam pracując w Tetra Paku; są to dane z 2009 roku. Osoby, które stanowią trzon stereotypu dojrzałego konsumenta, czyli starzy, schorowani to około 1/5 wszystkich konsumentów. Ale nasze postrzeganie jest tak mocne i wzmacniane przez złe wiadomości o tej grupie konsumentów, że ciągle widzimy ich jako większość.
1/5 to są osoby poświęcające się rodzinie; to te babcie, które pożyczają na samochód wnuczkom, to ci dziadkowie, którzy odwożą wnuki na basen, to ci, którzy swoje zasoby inwestują w rodzinę. To też jest bardzo interesująca grupa, bo to są być może właśnie ci, którzy kupią droższy kosmetyk na prezent swoim dzieciom czy wnukom.
Następna około 1/5, to są ludzie otoczeni bliskimi. Można powiedzieć, że ci dojrzali konsumenci łączą swoje budżety z młodszymi pokoleniami. Znowu jest to pewien benefit. Z jednej strony dziadkowie czy osoby starsze robią zakupy dla całej rodziny. I wtedy oni są decydentami, co jest kupowane, oni są shopperami, do których trzeba mówić. Z drugiej strony, też korzystają na skali zakupów, żeby lepiej zaspokoić swoje potrzeby.
Z punktu widzenia marketingowego, dwie najbardziej ciekawe grupy. Pierwsza to grupa prozdrowotna. Nie bez powodu ta nazwa ma zabarwienie żeńskie, ponieważ znacząca większość osób w tej grupie to kobiety bardzo mocno nastawione na to, żeby dobrze żyć.
Nie chciałabym powiedzieć dobrze się zestarzeć, ponieważ one postanowiły się nie zestarzeć. To są osoby, które bardzo świadomie wybierają i są w stanie dużo poświęcić dla tego, żeby czuć się lepiej, wyglądać lepiej, żyć lepiej.
Ostatnia grupa – nazwaliśmy ją konsumersi – to jest grupa, która chyba najlepiej reprezentuje to, co ogłosiła ostatnio gfK Smart Shopper. To są ludzie, którzy nawet przy niewielkich budżetach są w stanie wygenerować dla siebie takie rzeczy, jakich potrzebują. Bez względu na to, jaką cenę płacimy my młodsi za to.
To są ci, którzy najlepiej znają gazetki sklepowe, ale nie tylko ze sklepów spożywczych. To oni wiedzą, jeżeli potrzebują drogich rzeczy, w jaki sposób je kupić, żeby zapłacić relatywnie mniej? To jest chyba taka najbardziej aspirująca grupa. Nawet przy znaczącym spadku dochodów, jaki jest przy przejściu na emeryturę, nie pozwoli na znaczącą obniżkę swojego standardu życia.
Mam nadzieję, że już teraz Państwo widzą, że grupa ta jest duża, zróżnicowana i bardzo bogata.
Chciałabym podsumować tę część.
Dlaczego dla nas dojrzały konsument jest istotny? Jest go coraz więcej, ma dużo pieniędzy, które potrafi bardzo racjonalnie wydać. I trzeba naprawdę dobrych argumentów, żeby namówić go do inwestycji.
A poza tym grupa, którą najbardziej widzimy stereotypowo jako osoby dojrzałe, dojrzałych konsumentów, to tylko 1/5 z tych, którzy naprawdę są dojrzałymi konsumentami. Kiedy zbadano kto kupuje iPhony przy każdej nowej edycji okazało się, że 1/4 z nich trafia do mężczyzn po 65. roku życia. Nie sądzę, żeby Apple koncentrowało się na tej grupie, ale myślę, że robi wiele, aby ta grupa miała bardzo swobodny sposób korzystania z ich produktów.
Z drugiej strony mamy coś, co właśnie wynika ze stereotypu, z angielska zwany Elderspeak. Kiedy samą mową dyskryminujemy tę grupę, np. „staruszka”, to takie protekcjonalne. Poza tym kto z nas chciałby, żeby zobaczyli go znajomi, kiedy ma w koszyku coś co ma napisane 50+? To jak stygmat, jak pieczątka na plecach.
Być może jest to najlepszy produkt.. Ale sposób, w jaki jest sprzedawany, nie najlepiej zaspokaja potrzeby wizerunkowe również dojrzałych konsumentów.
Teraz przejdę do rozwiązań.
Już przed 60. rokiem życia 1/3 z nas ma kłopoty z widzeniem. I w związku z tym robiąc zakupy musimy zwracać większą uwagę na produkty. A my, marketingowcy musimy zwiększyć naszą uwagę, w jaki sposób je podajemy.
Zacznę od przykładu z rynku spożywczego. Mój mąż lubi Milkę z malinami… i przysięgam dla mnie jest to problem. Naprawdę jako marka Milka wygląda świetnie. Jeżeli mam znaleźć konkretny produkt, mam z tym problem.
Ale nie jest to wyłącznie cecha rynku spożywczego. Gdy wejdę do drogerii i muszę znaleźć farbę do włosów, to muszę temu poświęcić naprawdę dużo czasu.
Jeżeli ktoś długo używa jakiejś konkretnej farby, to na pewno spotkał się z takim momentem kiedy marketing zmienił opakowanie. I trzeba szukać od początku. Jeśli ktoś jest na tym rynku okazjonalnie, też jest to dla niego bardzo duży problem.
Podobnie jest z kremami. W pierwszym kontakcie klienta z marką w sklepie nie jestem w stanie odnaleźć prawidłowego produktu. Ilu z Państwa, którzy kupowali krem nigdy się nie zdarzyło kupić kremu na noc zamiast na dzień, albo dla innej grupy wiekowej, albo nie taki?.. Myślę, że każdy z nas przyniósł kiedyś do domu produkt nie ten, ponieważ został oznaczony w taki sposób, że nie było nam łatwo zobaczyć różnicę.
Ulubiony krem mojej mamy. Dostała próbkę. Prosiła mnie o kupienie. Po kilku miesiącach mówi: „ale to są ślimaki”. No tak. Jeżeli mówimy do konsumenta dojrzałego, ale też mówimy do konsumenta już przy czterdziestce, zwróćmy uwagę, że część już źle widzi. Takich przykładów możemy podać bardzo dużo.
Czy jest na to sposób? Na pewno jest. Można zrobić jeden tulipan, dwa tulipany, trzy tulipany. Mogą być od jasnoszarego do ciemno czarnego. Pewnych sposobów jest kilkanaście. Tu informacji, które są istotne do wyboru, na przykład wiek, pora doby, kiedy można to stosować jest sporo. I są one znacząco mniejsze niż branding.
Mój ulubiony przykład.
Przykład, który został rozwiązany już przez producenta. Widzą państwo Head&Shoulders – szampon i odżywka. Bardzo bym prosiła, żeby Państwo sami dla siebie pomyśleli, który z nich to jest szampon, który z nich to odżywka? Umówmy się, że po prysznic raczej wchodzimy bez okularów i leje się woda, więc mamy właśnie mniej więcej zamazane widzenie.
Dobrze, jeżeli już państwo zdecydowali, to popatrzmy. Trudno zapamiętać, a trudno też wymagać od siebie i od domowników, żeby wkładać dokładnie tak, jak trzeba, żeby było wiadomo, który jest szampon, które odżywka. Firma zauważyła ten problem i zmieniła opakowanie dla odżywki.
Nie jest to już tak piękne, to prawda… Ale problem, z którym borykali się konsumenci, czyli brak możliwości rozróżnienia tego w momencie użytkowania został rozwiązany. Nie wygląda źle na półce. Naprawdę problem zauważony i rozwiązany.
Drugi moment,
kiedy kupujemy to, co widzieliśmy na przykładzie Milki; produkty raczej przeznaczone już dla dojrzałego konsumenta. Trudno mówić o zróżnicowaniu kształtu opakowania w przypadku tego produktu. Wobec czego firma tutaj nałożyła filtry, żeby pokazać, w jaki sposób może widzieć osoba z wadą. Poradziła z tym sobie poprzez kolory, nawet nie są one specjalnie jaskrawe.
Jesteśmy w stanie zidentyfikować, że to ten produkt po kształcie, po brandingu. Jesteśmy w stanie zidentyfikować, że jest to rozmiar dla nas, właśnie po tym, jak kolorystycznie zostało oznaczone. Minimalna ilość środków, a jednak produkt rozwiązany. Kiedy już kupimy ten właściwy produkt,
następna przeszkoda i pułapka,
na którą napotyka dojrzały konsument to problem z rękami. Z wiekiem tracimy siłę i możliwość manipulacji dokładnej. Oczywiście każdy producent będzie zabezpieczał swoje produkty przed działaniem czynników środowiskowych, przed kradzieżą, przed shop liftingiem, najróżniejszymi rzeczami.
Ale jeżeli mamy słoiczek, kartonik i folijkę, to okazuje się, że już przy folii widzę osoby, których sprawność palców jest mniejsza, mogą mieć problem. Czasami pudełko otwiera się w tak skomplikowany sposób, że naprawdę trudno sobie z tym poradzić.
Porozmawiajmy z osobami, z sąsiadami, z osobami z rodziny ile razy otwierając pudełko, w którym był słoik, słoik wypadł. Stłukło się czasami to, co z pudełka wypadło. Ile razy nadwyrężyły sobie palce, rozrywając palcami folię? To jest problem dla dojrzałego konsumenta.
Jeżeli zlikwidujemy pudełko i folijkę i kupujemy samo pudełeczko, to też nie jest łatwo, ponieważ trafiamy na folię zabezpieczającą. Ona jest potrzebna, ja o niej nie dyskutuję, że nie, natomiast jest trudna do zdjęcia. Dla nas, osób, które ciągle mają wszystko sprawne, nie jest to problem. Natomiast dla osób, które połączymy dwie rzeczy – widzą słabiej i powiedzmy delikatnie drżą im ręce – okazuje się, że jest to duży problem. Już nie mówię o polskim zwyczaju zostawiania folijki na miejscu w sklepie…
Podsumowując, co przeszkadza dojrzałemu konsumentowi w korzystaniu z naszego produktu?
- Prawidłowa identyfikacja produktu. Nawet najlepiej zrobiona wystawa jest stworzona z poszczególnych produktów, które musimy zidentyfikować, żeby wybrać właściwe.
- Możliwość bezpiecznego i łatwego otwierania. Bezpiecznego i łatwego – ja wiem, że to jest przeciwstawne, natomiast wiele jeszcze musimy zrobić. Unia Europejska chce wprowadzić obowiązek takiego mocowania nakrywek i nakrętek, żeby one nie odpadały. Co też będzie znaczącym postępem dla osób, które gubią takie rzeczy. I potem wodę gazowaną trzymają otwartą szukając na podłodze korka, który zniknął.
- Właściwe wydobycie produktu, czyli taki sposób, żeby nie stracić go za dużo. Zamiast ciężkiej, szklanej, obłej butelki na mleko, część firm wprowadziła już opakowania HDPE z rączką. Też jeden litr, ale jakże zupełnie inna możliwość operowania produktem. Zamiast małej wylewki, duża, która powoduje, że łatwiej jest operować. No i możliwość ponownego zamknięcia, tak żeby na przykład nie szukać zamknięcia na podłodze.
Opakowanie jest tak ważne dla dojrzałego konsumenta i dla nas wszystkich również, ponieważ jest to coś, z czym najczęściej się spotykamy. Jest to część customer experience. Jeżeli dostanę najlepszą rzecz na świecie, o której marzyłam 1000 lat, a nie mogę jej otworzyć, żeby się do niej dostać albo uszkodzę całość i stracę zawartość przy otwieraniu, radość nie będzie duża.
Mamy bardzo dobre badania
zrobione w Łodzi na uniwersytecie na osobach 65+. Kiedy pytano co jest najważniejsze przy wyborze produktów żywnościowych, najważniejsza była trwałość, obsługa i wcześniejsze doświadczenia. Jeżeli kupiłam produkt, który był zapakowany w konkretny sposób i nie mogłem go otworzyć, spada z mojej listy.
Dla chemii gospodarczej, wcześniejsze doświadczenie – jeżeli nie mogę otworzyć butelki z wybielaczem, to go nie kupię. Trwałość i obsługa.
Dla ubrań, wcześniejsze doświadczenia – jeżeli ubrania danej firmy nie sprawdziły się, trwałość. I pierwszy, jedyny raz cena.
A dla kosmetyków? Myślę, że nikt się nie dziwi, że wcześniejsze doświadczenie, trwałość i obsługa. To jest coś, co wydaje się nieistotne… Bo kiedy mówimy o dojrzałym konsumencie, często słyszymy: najważniejsza jest cena. Ci ludzie chcą kupić tanio.
Nie, nie chcą kupić tanio. Oni chcą kupić dobrze i mieć ten produkt tak podany, żeby móc wykorzystać go właściwie i maksymalnie. Tak więc najważniejsze dla dojrzałego konsumenta jest dziś doświadczenie z produktem.
Pamiętajmy jeszcze o jednej rzeczy. Ci ludzie mają więcej czasu i często większe sieci i połączenia z innymi ludźmi niż my. Oni więc szybciej niż my dowiedzą się o tym, co jest nie tak z danym produktem.
A samo opakowanie w customer experience to działanie marketingowe na półce. Sposób wybierania w sklepie, sposób, w jaki otwieram i zamykam oraz w jaki sposób użytkuję produkt.
Zapraszam Państwa do podróży z doświadczonym konsumentem… bardzo atrakcyjnym i bardzo przyszłościowym!
