Co znajdziesz w artykule?
Jak czas pandemii wpłynął na rynek zabiegów estetycznych? Czy w dobie inflacji i rosnących cen oszczędzamy na urodzie i dobrach luksusowych? Co to jest popyt odłożony i czym jest efekt szminki w gospodarce? Co robić aby wyjść na swoje w salonie beauty – podnosić ceny czy stosować bardziej finezyjne działania? O tym z prof. ekonomii Henrykiem Mrukiem.
rozmawiała Barbara Kwiecińska-Kielczyk
Panie Profesorze, porozmawiajmy o ostatnich kilku trudnych latach w gospodarce: czasie pandemii oraz inflacji w odniesieniu do branży beauty. I czy faktycznie aż tak trudnych? Właściciele klinik i gabinetów zabiegów estetycznych – po zniesieniu lockdownu – mieli pełne ręce roboty. Jak Pan to wytłumaczy, czym było spowodowane?
– Każda sytuacja jest trudna, gdy jesteśmy wyrwani ze sfery komfortu. A pandemia była takim wyrwaniem ze sfery komfortu… Czuliśmy się bezpiecznie, nie było inflacji, żadnej wojny w pobliżu, ceny energii ustabilizowane, rynki ustabilizowane – działo się dobrze. I nagle są zamykane przedsiębiorstwa, zostajemy w domach, nie możemy jechać do pracy… Sytuacja staje się trudna, dramatyczna! Jednak życie i biznes jest sinusoidą. Są lepsze miesiące i lata oraz są gorsze miesiące i lata.
Kiedy wszystko zostaje zamknięte, tworzy się tzw. popyt odłożony. W 1989 i 1990 roku, gdy powstawały prywatne uczelnie, miały one mnóstwo studentów. Gdyż wielu ludziom, którym w poprzednim systemie państwowym nie udało się ukończyć studiów stacjonarnych otworzyły się możliwości studiów zdalnych. I to było tym popytem odłożonym.
Medycyna mówi bardziej o różnorodnych zaległościach związanych ze świadczeniem usług medycznych – od czasu pandemii Covid-19 określanych mianem długu zdrowotnego.
Z tym, że my teraz nie mówimy o medycynie leczniczej, lecz o upiększającej czy pozwalającej uporać się ze skutkami upływu czasu – poniekąd cofnąć czas w naszym wyglądzie…
– Zgadza się… Natomiast gdy jesteśmy zamknięci w domach, nie możemy wychodzić, to właśnie tworzy się ten popyt odłożony. W momencie, gdy otwiera się rynek, to duża ilość osób nie mogących korzystać z usług – bo ktoś chciał sobie poprawić nos, usta – nagle gdy one się otworzyły, zaczęło pukać do drzwi gabinetów zabiegów estetycznych żeby skorzystać z usługi, poprawić sobie urodę.
Zresztą w sytuacjach trudnych kwestia inwestowania we własny wygląd, zdrowie jest bardzo często istotna. Nie wiemy też do końca, czy prawdą jest tzw. efekt szminki…
No właśnie… W swej pracy zajmuje się Pan prof. m.in. motywacjami, mózgiem… Czy możemy powiedzieć, że w dobie zagrożenia zdrowotnego, jakie niosła ze sobą pandemia covid-19 uciekaliśmy także w dbałość o urodę, wygląd?
– Jak najbardziej! Pewność siebie! Jeśli wyglądasz dobrze, jesteś dobrze ubrany – masz dużo większą pewność siebie. A jeśli masz większą pewność siebie, to czujesz się lepiej w społeczności, a wtedy także i w biznesie. Stąd też mamy taką naturalną skłonność… Ktoś kiedyś powiedział: – Dbajmy o ciało, dusza i tak jest nieśmiertelna!
To jest istotne dla ludzi, zwłaszcza teraz w XXI wieku. Kiedy większość potrzeb materialnych mamy spełnionych, to chcemy się wyróżniać, chcemy lepiej wyglądać. Do tego media społecznościowe…
A co z tym efektem szminki?
– Efekt szminki… Zaobserwowano podczas tego pierwszego kryzysu w roku 2008, że kiedy osoby miały mniej pieniędzy – bo kryzys powoduje, że część osób traci zatrudnienie, ma mniej pieniędzy – wówczas pojawiły się większe wydatki na luksusowe kosmetyki. Aby jakoś podnieść swoją wartość, mieć większą pewność siebie, kupowano je – wtedy mówiło się o pomadkach, stąd ten efekt szminki. Ponieważ na zewnątrz dzieje się źle, to ja będę dobrze wyglądać. Kupię dobre kosmetyki, dobrą szminkę, pojawię się na ulicy, będę w dobrym towarzystwie…
Wbrew temu, co się dzieje…
– Wbrew temu podnoszą swoją wartość, swoje odczucia duchowe, emocjonalne, ale także dobrostan fizyczny. Patrzymy w lustro i widzimy osobę ładną, młodą, zdrową…
Gdy skończył się pierwszy lockdown i otwarto salony, zabiegowcy mówili, że także konieczność noszenia maseczek zwiększa chęć korzystania z zabiegów estetycznych. Bo choć – z jednej strony – wielogodzinne noszenie maseczek wywoływało problemy skórne na twarzy, nowy objaw nazwany maskne (pomaseczkowy trądzik – acne); z drugiej jednak maseczki ukrywały widoczne bezpośrednio skutki zabiegów: nakłucia, chwilowy obrzęk, krwiaczki i siniaczki…
– Były takie relacje z Korei Południowej, gdzie zaobserwowano wzrost liczby klientów medycyny estetycznej właśnie ze względu na te efekty. Zakładam maseczkę i nie widać zaróżowienia, nakłuć, podbiegnięć… To bardzo sprzyjało temu, aby korzystać z takich zabiegów w większym zakresie niż dotychczas, przyspieszało decyzje.
Czyli rzeczywistość jest przewrotna…
– Nigdy nie wiadomo jak jest powódź, gdzie ta woda wypłynie… Tutaj także – w tym przypadku nagle okazuje się, że skutki stały się nieprzewidywalne, nikt się tego nie spodziewał. Po fakcie wydaje się to logiczne, zrozumiałe i wytłumaczalne, ale przewidzenie takiej sytuacji jest niezwykle trudne.
Salony urody działały jednak w utrudnionych warunkach. Najpierw zamknięcie ich na kilka miesięcy, a po otwarciu dodatkowe obostrzenia. Jak bilansowo wyszły one z tego okresu w sensie ekonomicznym?
– Myślę, że każdy gabinet, każda placówka ma własne dane statystyczne. Ale generalnie informacje dotyczące rynku, zbierane przez odpowiednie agencje, pozytywnie oceniają efekty ekonomiczne. Nawet są takie tytuły, że branża beauty jest odporna na kryzysy, co nie do końca jest prawdą. Oczywiście jak jest kryzys, to każdego dotknie. Ale z powodów, o których mówimy – jest to kwestia wyglądu, urody, dobrego samopoczucia w zespole – to powoduje, że mówimy o dobrej branży.
Podobnie jest w branży żywnościowej. Ludzie mogą zrezygnować z wyjazdów, ale muszą zjeść. W związku z tym branża żywnościowa też nie zanotowała spadku marż. Przeciwnie – zanotowała wzrost marż, bo zachował się popyt na żywność.
Też well-being, chęć inwestowania w siebie, żebyśmy dobrze wyglądali, dobrze się prezentowali powoduje, że jest to dobra branża. Branża, której kryzysy tak mocno nie będą dotykać z powodu potrzeb, które są teraz znaczące dla ludzi.
Przejdźmy w takim razie do kolejnego okresu, bo pandemię covid-19 mamy tymczasem za sobą. Ale tuż za nią wkroczyła wysoka inflacja. Czy w dobie szybko rosnących cen też nie oszczędzamy na urodzie?
– Myślę, że nie będziemy oszczędzać na urodzie w tym XXI wieku ze względu na poziom życia, który mamy. Jasne, że zawsze chcielibyśmy mieć więcej, jednak z punktu widzenia równości, rozkładu dochodów, postęp jest niesamowity. Średnie wynagrodzenia rosną, politycy dbają o różne grupy społeczne, młodzież też może pracować – zwłaszcza jak są to studia zdalne. Młodzież też więc może korzystać z różnych zabiegów…
Osoby w moim wieku też będą z nich chętnie korzystać, aby poprawić sobie wygląd i samopoczucie.
One szczególnie potrzebują poprawy, regeneracji, korekt…
– Tak… Są tylko niektóre segmenty rynkowe – ale one i w przeszłości też nie korzystały na taką skalę z usług gabinetów zabiegów estetycznych – gdzie spadek poziomu dochodów realnych spowodował trudną sytuację. Ale to nie są segmenty podmiotów beauty. Myślę, że nie było takiego problemu spadku dochodów realnych w segmentach korzystających z tych usług… Zwłaszcza ci, którzy pracują, nie odczuli zauważalnego spadku dochodów. Nie było więc powodu, aby ograniczać korzystanie z tych usług.
Od wzrostu cen żaden usługodawca nie ucieknie. Energia, ceny produktów używanych w zabiegach etc… Jakie metody działania w takiej sytuacji przyjmować, aby „wyjść na swoje”? Proporcjonalnie podnosimy ceny usług czy jednak działamy bardziej „finezyjnie” aby nie odstraszyć klientów drożyzną?
– Każdy usługodawca ma swoje metody. Czy to kosmetolog, czy lekarz medycyny estetycznej wie jak postępować z pacjentami. Ekonomia też ma swoje tajemnice…
Problem polega na tym, żeby pani była zadowolona z tej kawy, którą zamówiła i ja też żebym był zadowolony ze swojej. To będzie najważniejsze… Ja powiem, żeby działać – używając tego terminu – finezyjnie. Takie toporne działania, że ponieważ mamy 20% inflacji, to o 20% podnoszę ceny, nie jest dobrze odbierane przez klientów.
Jako usługodawca mogę to różnicować. Zaproponuję inne nieco naczynie, więcej śmietanki albo bez, może jeszcze 2 truskawki dołożę… Mogę zastosować różne dodatkowe środki albo zrezygnować… Jednak powinienem działać finezyjnie. Muszę kontrolować koszty – to jest też ważny element: oceny i własnej kalkulacji, wiem jakie mam wydatki…
Oczywiście rynek jest zawsze konkurencyjny, więc ja mogę mieć wyższą ceną jeśli będę mieć jakąś dodaną wartość. Zaoferuję coś więcej… Na przykład będą tam produkty wegańskie dla tych, którym na tym bardzo zależy… Będę mieć nową metodę, laser, będę mieć dyplomy jako lekarz… Albo znaną markę produktów, która przyciąga… Wówczas mogę na tym bazować.
Natomiast jeśli nie mam tych atutów, a dla mnie najważniejszy jest tylko rynek i ceny, to muszę bardzo pilnować kosztów, żeby mieć stosowną marżę. I dobrze jest wiedzieć, jaka jest marża średnia, aby plasować się na tym poziomie, bo gwarantuje mi przetrwanie na rynku.
W takim razie powoli podsumowując naszą rozmowę… jak możemy zatem ocenić kondycję ekonomiczną salonów medycyny estetycznej obecnie?
– Nikt nie skarży się, jeśli dobrze mu się dzieje. Kto protestuje? Protestują ci, którym się źle dzieje, wychodzą na ulice… Gdy się komuś dobrze wiedzie, siedzi cicho i jest zadowolony.
Oczywiście nikt też nie chce aby mówić, że jest z branży, która jest absolutnie odporna na kryzysy, bo to też może być niebezpieczne. Może uruchomić konkurencję czy zwykłą zawiść.
Generalnie ocena jest taka, że kondycja jest dobra. Jeśli społeczeństwo jest w dobrej kondycji fizycznej, to nie znaczy, że dotyczy wszystkich. Są tacy też potrzebujący pomocy. Tutaj podobnie… Mogą być gabinety, które upadają, które są zamykane… Bo tak widzę to na przykład na rynku aptecznym. Niektóre apteki – zła lokalizacja…
Ale to też może być nieumiejętność zarządzania. Tego działania finezyjnego, o którym mówiliśmy, elastycznego dostosowywania się do zmieniającej się sytuacji. Nie każdy potrafiący wykonywać zabiegi estetyczne umie odpowiednio ekonomicznie działać, zarządzać.
– Tak, właśnie! Powinien zatem sobie tę wiedzę też uzupełniać albo skorzystać z fachowca, który będzie mu to liczył i prowadził.
Ale taka ogólna ocena, jest oceną pozytywną. Branża poradziła sobie dobrze w ostatnich latach i ma znakomite perspektywy. W nadchodzących latach przewidywany jest 18-procentowy wzrost rok do roku…
Jedna z grup branży beauty przygotowuje cyklicznie indeks koniunktury branży. Jak Pan Profesor skomentuje te dane?
– Wykres ten w zasadzie potwierdza sens i treść naszej dotychczasowej rozmowy. Biznes jest sinusoidą. Są okresy lepsze i gorsze. Różne czynniki – czasem wypowiedź polityka, komunikat o inflacji, strach przed wojną, mogą zmienić nastroje przedsiębiorców i pacjentów.
To dopytam jeszcze o to, co Pan Profesor stwierdził wyżej – w jakim tempie rozwija się rynek medycyny estetycznej w Polsce?
– Ten wzrost, o którym powiedziałem jest prognozowany na kilka najbliższych lat. Oczywiście nigdy nie wiadomo co się jeszcze może wydarzyć – albo z wojną, albo z jakimiś innymi surowcami… Ale przy zmienności, niepewności – jaką mamy – jeśli będzie się to utrzymywało, mamy mieć ten 18-procentowy wzrost dla medycyny estetycznej. Patrząc na ujemny przyrost PKB w tym roku, to dla branży jest to znakomity wynik.
A czy możemy powiedzieć w jakim stopniu te salony, kliniki inwestują w innowacje – najnowsze urządzenia, preparaty, produkty? Co prawda są one kosztowne, ale postęp naukowy i technologiczny mamy niesamowity.
– Jeśli ktoś nie będzie inwestował w innowacje, to przyszłość ma niepewną. Najważniejszą rzeczą jest, aby inwestować. Nowe technologie są bardziej wydajne, bardziej efektywne. To prawda, że kosztowne. Natomiast skoro oczekujemy odpowiedniej jakości usług, jest to wszystko odpowiednim elementem ceny. Nowe urządzenia są mniej kosztowne pod względem zużycia energii, a zatem w skali ekonomicznej te koszty czy amortyzacja będą niższe.
Należy trzymać rękę na pulsie i w latach czy kwartałach, kiedy dzieje nam się dobrze odkładać pewne środki. A kiedy jest czas na zainwestowanie – to zainwestować. Nie ma co tu czekać, tylko korzystać z efektu pierwszeństwa. Mam nowe urządzenie, nową technologię, produkty, środki – to przyciąga to klientów i buduje zaufanie.
Każdy miesiąc niemal, każdy kongres czy targi branżowe reklamują się prezentowaniem nowości. Czyli musimy to śledzić i nadążać za nimi…
– Nawet wyprzedzać innych jeśli chodzi o innowacje, bo w ten sposób gwarantujemy sobie obecność na rynku. Trzeba mieć otwartą głowę aby inwestować środki żeby było jeszcze lepiej. To jest takie koło toczące się cały czas. Natomiast gdy wypadniemy z tego koła, bo na przykład już mam swoje lata, jestem starszy/a, to jest błędne myślenie. Cały czas trzeba być młodym w myśleniu i inwestować w nowe technologie i rozwiązania!
Prof. dr hab. Henryk Mruk – absolwent i emerytowany profesor Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu (1970–2018). Od października 2018 r. zatrudniony na pełnym etacie w Wyższej Szkole Zarządzania i Bankowości w Poznaniu. Zajmuje się tematyką zachowań konsumentów, przywództwa, ekonomii behawioralnej, strategii, neuronauki, rynkiem zdrowia i farmaceutycznym. Autor wielu publikacji zwartych oraz artykułowych. Wykładowca akademicki na wszystkich poziomach studiów. Prowadził także własną agencję marketingową. Pracował w kilku radach nadzorczych (m.in. Jedynka – branża budowlana, Delecta – spożywcza, Palarnia Kawy Astra, Rada Społeczna Szpitala im. Heliodora Święcickiego w Poznaniu). Jest promotorem 39 doktorów. Miłośnik pszczół – nawet współautor Encyklopedii Pszczelarskiej.
