Co znajdziesz w artykule?
Dzisiaj mamy okazję porozmawiać z doktorem nauk medycznych Mateuszem Tomaszewskim, księgowym, ekonomistą, marketerem, który w swojej praktyce łączy wiedzę pozyskaną na studiach ekonomicznych i medycznych. Czyli połączenia idealne w kontekście naszej tematyki. Porozmawiamy o pozyskiwaniu nowych klientów, o tym jakie działania musimy przeprowadzić. Ale również wspomnimy o tym co może naszych nowych klientów, nowych użytkowników naszych gabinetów odstraszyć.
rozmawiał Anton Abravit
Panie doktorze, nasz dzisiejszy wywiad chciałbym podzielić na kilka etapów. Przede wszystkim – pierwszy dotyczyłby działań, które musimy najpierw przeprowadzić żeby pozyskać pierwsze kontakty: wiadomości, telefony, odwiedziny. Etap drugi dotyczyłby tego bezpośredniego kontaktu. Czyli np. jak szybko musimy odpowiedzieć na telefon, czy na wiadomość. Jak długo ta wiadomość może pozostać bez odpowiedzi? Co musi powiedzieć recepcjonista, czy recepcjonistka?.. Etap trzeci dotyczyłby już bezpośrednio tego momentu, gdy klient przyszedł do nas i przeprowadzamy pierwszy zabieg. Zatem moje pierwsze pytanie brzmi tak: co musimy zrobić żeby te pierwsze kontakty pozyskać w kontekście gabinetów medycyny estetycznej i kosmetologii?
– Pozyskiwanie nowych klientów dzisiaj jest zdecydowanie trudniejsze niż było dotychczas z jednego prostego względu… Chodzi o rosnącą konkurencję. Nowe gabinety medycyny estetycznej, kosmetologii estetycznej tworzą się na rynku i rosną jak grzyby po deszczu. Może i dobrze, ponieważ zapotrzebowanie na te usługi, na te zabiegi rośnie. A naturalnym efektem tego jest też rosnąca i coraz szersza oferta.
Natomiast ważne jest to, żeby dobrze skomunikować siebie jako gabinet. Często nowe gabinety, które pojawiają się na rynku, bardzo mało swoich pieniędzy przeznaczają na kwestie promocji, działań marketingowych. A to jest bardzo istotne. Dzisiaj nie wystarczy już czekać na to, żeby klient do nas przyszedł. My musimy do niego wyciągnąć swoją rękę. I dobra komunikacja skierowana na pokazywanie korzyści – wykorzystując emocje, które może nam taki dany zabieg przysporzyć – to podstawa.
Kiedy myślimy sobie o promocji marketingowej, o działaniach marketingowych trzeba pamiętać o tym, że nasi klienci bardzo często mają bardzo krótką pamięć. Trzeba więc po prostu o sobie przypominać. Kiedy ja jestem konsumentem i wychodzę rano do skrzynki pocztowej, dobrze byłoby żebym odnalazł tam ulotkę z informacją o państwa gabinecie.
Wracam, otwieram gazetę lokalną, patrzę – ogłoszenie. Jadę do pracy samochodem… bach – baner z informacją o państwa gabinecie! Trzeba o sobie przypominać, trzeba wskazywać korzyści i informować o tym, że jesteśmy. Że mamy do zaoferowania naprawdę ciekawe produkty i rozwiązania dla naszych klientów.
Czyli jest Pan za tym żeby jednak wszystkie działania promocyjne były w pewnym stopniu zaplanowane? Zatem nie tylko korporacje muszą tworzyć plany marketingowe. Ale również mniejsze firmy, gabinety w naszym przypadku. Żeby jednak trzymać się jakiegoś schematu i według tego schematu działać w kontekście promocji również?
– Nikt tak naprawdę nie zmusi właściciela gabinetu estetycznego do tego, żeby stworzył strategię rozwoju, plan rozwoju gabinetu. Większość znanych mi gabinetów bazuje bardzo na marketingu szeptanym, czyli na kwestiach polecenia.
Nie uważam, że to coś złego, wręcz przeciwnie bardzo dobre narzędzie. Niemniej jednak dobrze zaplanowana i konsekwentnie realizowana strategia pozwala na odniesienie sukcesu dużo szybciej. Efekty naszych działań będą widoczne zdecydowanie szybciej, aniżeli tylko kiedy oprzemy się na poleceniach zadowolonych pacjentów.
Wspomniał Pan jeszcze o ulotkach i znalezieniu tych ulotek przy porannym sprawdzaniu skrzynki pocztowej… Czy działania offline na poziomie lokalnym (bo jednak gabinety to jest biznes lokalny) mają teraz sens? Czy jednak większość budżetu i czasu poświęconego na promocję lepiej poświęcić na działania w sieci? Czyli np. media społecznościowe, strona, czy reklama w internecie.
– To prawda. Można powiedzieć, że dzisiaj życie przeniosło się do sieci. Badania dowodzą tego. Około 6,5 godzin dziennie spędzamy w internecie; pracujemy w internecie, uczymy się dzisiaj w sieci, robimy zakupy przez internet. Tak naprawdę więc bardzo dużo czasu spędzamy również na przeglądanie, scrollowanie mediów społecznościowych.
Niemniej jednak uważam, że nie warto do końca rezygnować z tradycyjnych form promocji. Czyli mówimy o ogłoszeniach w prasie, ogłoszeniach na bilbordach, czy też ulotkach. Wiem, że o tych ulotkach często nie do końca są pochlebne opinie, dużo osób po prostu jest znudzonym nimi.
Z drugiej strony – ile osób z nas ma taką ulotkę chociażby pizzerii na lodówce? To wszystko też zależy od profilu klienta, do którego trafiamy. Zupełnie inne formy komunikacji należy stosować do jednej grupy, zupełnie do innej.
Właśnie. I tu przeszliśmy do kolejnej kwestii, czyli grup odbiorców naszego gabinetu. Profilu klienta, jak Pan wspomniał. Panie doktorze, jak tę grupę sprecyzować? Na jakie szczegóły warto zwrócić uwagę? Rozumiem, że to mogą być kwestie zamożności klienta… To mogą być kwestie wiekowe, demograficzne, geograficzne… Na jakie punkty warto zwrócić uwagę i na czym oprzeć tę grupę odbiorców? Aby jednak ten komunikat promocyjny w jakimś stopniu dopasować do naszych możliwości, naszych potrzeb?
– Na początku warto zastanowić się kto ma być naszym klientem. Kto ma być naszym pacjentem, do kogo kierujemy komunikat. To jest coś, od czego warto zacząć pracę.
Weźmy na to dwie grupy osób: osoby 20+ i osoby nieco dojrzalsze, 40+. Zupełnie innymi wartościami w życiu kierują się te dwie, w sumie nieodległe wiekowo od siebie grupy. Dla osób młodych liczy się efekt wow, dostępność zabiegowca, cała łatwość umówienia wizyty również online. Natomiast osoby starsze cenią dużo bardziej bezpieczeństwo, odpowiedzialność zabiegowca.
Cena odgrywa w ich znaczeniu drugorzędną rolę, bo często te osoby dojrzalsze już pewien status majątkowy osiągnęły. Osiągnęły pewien poziom w karierze zawodowej i mogą sobie pozwolić na nieco droższe, ale pewnie bezpieczniejsze zabiegi. I tutaj też zupełnie inna forma komunikacji, zupełnie na co innego trzeba postawić.
Są to osoby, które często odwiedzają na przykład lokalne portale internetowe. Zaglądają do zakładek „zdrowie”, „beauty”, czytają prasę lokalną. Natomiast osoby młodsze dużo częściej zaglądają oczywiście do mediów społecznościowych. Instagram, Facebook – tam tak naprawdę życie się odbywa.
Do nich przemawiają przede wszystkim obrazy. Mówi się, że jeden obraz powie więcej niż tysiąc słów. I rzeczywiście tak jest. Pokazywanie efektów przed zabiegiem i po zabiegu trafia zarówno do jednej i do drugiej grupy. Natomiast na pewno młodych osób należy dzisiaj szukać dużo częściej w internecie.
A mając gabinet… możemy sobie wyobrazić, że jestem właścicielem gabinetu. Czy Pan uważa, że warto skupić się na jakieś jednej grupy docelowej i działać precyzyjnie? Na przykład wybieram młodszą grupę, czyli 20+. Docieram do nich przez media społecznościowe i to jest moja grupa docelową, którą się zajmuję. Czy to jest dobre rozwiązanie, żeby skupić się na jednym, być profesjonalistą i rozwijać się w tym kierunku? Czy jednak mieć dopasowaną ofertę i możliwości do kilku grup, czy to jest kwestia podzielenia tych komunikatów promocyjnych?
– Na pewno jest kwestia podzielenia komunikatów, natomiast daleki byłbym od stworzenia swojej oferty i oczekiwania „zobaczymy kto przyjdzie”. Absolutnie do niczego nas to nie doprowadzi. Warto konkretnie celować w konkretną grupę osób.
Niemniej jednak, dzisiaj stajemy się coraz bardziej wygodni i dużo osób chce zostać kompleksowo obsłużony w jednym miejscu. Dlatego powstaje często pytanie czy ograniczać swoją ofertę do zaledwie kilku zabiegów, czy oferować szerokie spektrum zabiegów? Mówi się, że jeżeli ktoś jest od wszystkiego, to jest od niczego. O zabiegowcu może tak myślimy, ale o gabinecie jako całości na pewno nie.
Znam zresztą gabinety, które żyją dzisiaj i funkcjonują tylko zarabiając, świadcząc usługi wyłącznie na przykład na korekcie kształtu ust. Naprawdę wiedzie im się bardzo dobrze. Natomiast kiedy przychodzi do nich pacjent, który ma ochotę poprawić sobie kształt ust, ale jednocześnie chciałby zlikwidować zmarszczki na czole, no to na pewno w jednym miejscu tego nie zrobi. Musi odwiedzić przynajmniej dwa gabinety. A często wygodnictwo odgrywa tutaj znaczącą rolę i osoby decydują się na taki gabinet, który świadczy kompleksowe usługi.
Nie ma oczywiście dobrej odpowiedzi na to pytanie. Można pomyśleć na pewno o specjalizacji. Kiedy w jednym gabinecie są osoby, które świetnie wykonują zabiegi regeneracji skóry twarzy. A inne świetnie odnajdują się w pielęgnacji paznokci – manicure, pedicure… Czemu tego by po prostu nie połączyć?
I wtedy nie ma zjawiska, o których w ekonomii mówimy o koszcie utraconego zysku. To znaczy, jeśli przychodzi do nas pacjent, który chce likwidacji zmarszczek, a my nie możemy mu tego zaoferować, to tak naprawdę tracimy na tym, na czym nie zyskaliśmy, sprzedając taką usługę.
Czyli po prostu nie jest to tak, jak w przypadku, że gdy jest bardzo długie menu, jest 30 rodzajów pizz, 30 rodzajów makaronów, to podchodzimy do tego z przymrużeniem oka. A w przypadku gabinetów rozumiem, że tak do końca nie jest. Tylko jest to kwestia dopasowania specjalistów do wykonywanych zabiegów i właśnie bycie profesjonalistą w czymś konkretnym. Na przykład pani X jest profesjonalistką w robieniu ust, pani Y jest profesjonalistką w likwidacji zmarszczek, czy zabiegów rewitalizujących…
– To prawda. W restauracji czasami dostajemy oczopląsu od 30 pozycji różnego rodzaju makaronów, ale tutaj mowa zupełnie o innej usłudze. I znaczącą rolę odgrywa właśnie zabiegowiec. Osoba, która przeprowadza badanie, która konsultuje dany przypadek osoby i która może zaproponować najbardziej odpowiednie rozwiązanie problemu tej osoby.
Ciąg dalszy w części II – kliknij TUTAJ
