Co znajdziesz w artykule?
Kontynuujemy rozmowę z doktorem nauk medycznych Mateuszem Tomaszewskim, księgowym, ekonomistą, marketerem, który w swojej praktyce łączy wiedzę pozyskaną na studiach ekonomicznych i medycznych. Rozmawiamy o pozyskiwaniu nowych klientów. Ale również o tym, co może naszych nowych klientów, nowych użytkowników naszych gabinetów odstraszyć.
rozmawiał Anton Abravit
Część I artykułu – kliknij TUTAJ
Jeśli myślimy o zdobywaniu nowych klientów i tworzeniu tych ofert dla naszych pacjentów/ klientów, to pierwsze co przychodzi na myśl do głowy właścicielom, czy zabiegowcom, którzy prowadzą swoją działalność, to jest obniżanie cen. Jaki Pan ma stosunek do tego? Czy to jest rzeczywiście dobra strategia? Jeśli tak, to w jakim przypadku? A jeśli nie, to dlaczego nie warto po to sięgać na samym początku? Czy to jest kwestia gabinetów, które dłużej są dostępne na rynku? Czym to się różni?
– Rzeczywiście w literaturze ekonomicznej jest taka strategia nazywająca się przywództwem kosztowym. Polega ona na tym, że zachęcamy nowych klientów do przyjścia do nas poprzez obniżenie ceny, poprzez różnego rodzaju promocje.
Jest to, powiedziałbym, trochę zdradliwa strategia w kontekście gabinetów medycyny estetycznej. Trzeba pamiętać, że obniżenie ceny niesie ze sobą pewne konsekwencje.
Po pierwsze – przyciągamy osoby, dla których cena odgrywa znaczącą rolę. Jest duże prawdopodobieństwo, że osoby, które skorzystają z promocyjnej usługi bardzo szybko zrezygnują z naszych dalszych usług, jeśli okaże się, że nasza konkurencja zaproponowała jakiś zabieg też dużo taniej albo choćby trochę taniej.
Poza tym ustalanie ceny za zabiegi na relatywnie niskim poziomie powoduje, że jakakolwiek chęć podwyższenia po pewnym czasie jest trudna. Wiąże się z ryzykiem utraty części naszych dotychczasowych pacjentów.
Jeszcze jedna kwestia, na którą warto zwrócić uwagę, to status majątkowy osób, które decydują się na tańsze zabiegi. Są to osoby, które niestety nie będą mogły sobie pozwolić na to, żeby skorzystać z innych, droższych zabiegów. A przecież tak naprawdę o to nam chodzi, żeby skorzystały nie tylko z tej oferowanej, ale być może również z innych.
Przyjmowanie więc strategii przywództwa kosztowego w kontekście gabinetów medycyny estetycznej osobiście uważam, że nie jest do końca dobre. Szczególnie jeśli chodzi o małe, początkujące gabinety. Oczywiście duże gabinety mogą sobie na to pozwolić, dzięki negocjowaniu cen preparatów, ponieważ zamawiają tego bardzo dużo. Mogą obniżyć cenę, nie tracąc na jakości.
W przypadku małych gabinetów można by też zastosować taką strategię. Jednak oznacza to, że rezygnujemy z części naszej marży, z części naszych zysków. Bo nie jesteśmy w stanie obniżyć ceny przy zachowaniu tak samo wartościowego, drogiego materiału/produktu do zabiegu.
Chyba, że to też jest pomysł na biznes. Obserwujemy przykłady szybkich, tanich fryzjerów w galeriach handlowych, gdzie to kosztuje minimum, mamy minimalną marżę. Tego jest bardzo dużo, idziemy tam na ilość, a nie na jakość. Tutaj zapewne mamy zupełnie inną kwestię, bo ingerujemy w cielesność naszego klienta/pacjenta. Należy więc też do tego zupełnie inaczej podejść. A jeśli mówimy jeszcze o cenach, to czy nie uważa Pan, że relatywnie niska cena sprawia nieco wrażenie, że ten zabieg nie jest dobry? Czyli taka zasada niedostępności? Na przykład usta mogę zrobić za powiedzmy 300 zł, a na rynku kosztuje to mniej więcej 600 zł. Jak widzę te 300 zł, to czy nie wydaje mi się, że jest to jakieś nie do końca możliwe? Nie do końca prawdziwe?
– Rzeczywiście wzbudza to podejrzenia i zastanawia pacjenta czym tak naprawdę jest podyktowana taka niska cena. Być może wynika to właśnie z tego, że dany gabinet chce przyciągnąć nową rzeszę klientów wykorzystując tę strategię. Często nowe gabinety, które dopiero pojawiają się na rynku w pierwszych miesiącach oferują promocje cenowe. Co wcale nie uważam, że jest złym rozwiązaniem – chcą na siebie zwrócić uwagę. Natomiast trzeba uważać na te kwestie, o których wspomniałem.
Właśnie sobie przypomniałem o takiej częstej praktyce (nie wiem jak to teraz wygląda), ale kiedyś było bardzo popularne korzystanie z kuponów. I też często słyszałem – co prawda nie w przypadku gabinetów medycyny estetycznej, czy kosmetologicznych – to, o czym właśnie Pan wspominał. Że przyciągamy klientów, w jakiś sposób promujemy swój gabinet, swoją działalność – niezależnie od tego czym się zajmujemy. Ale jednak ci klienci często nie wracają ze względu na to, że czekają na kolejne promocje, które będą się pojawiać w najbliższym czasie.
– Ciekawe i bardzo ważne jest to, że wykorzystywanie obniżenia cen jest dobrym rozwiązaniem w momencie, kiedy tak naprawdę nie jest na nas wymuszone, ale sami się na to decydujemy. Dajmy na to, że preparatom, które są w naszych magazynach kończy się termin ważności. Oczywiście lepiej zaoferować zabieg w obniżonej cenie, żeby móc sprzedać dany preparat niż wyrzucić za miesiąc, czy dwa ten preparat do kosza i nic nie zyskać.
Ważne jednak jest to, że to my decydujemy o tym, kiedy mamy wprowadzić obniżkę, czy promocje cenową. A nie, że rynek na nas to wymusza, nasi konkurenci.
Czyli nie chwytamy się promocji, obniżenia cen w momencie, gdzie widzimy niskie zarobki, niskie obroty. Tylko w momencie, gdy jesteśmy do tego przekonani – tak jak Pan wspomniał. W przypadku produktów, które mają krótszy termin ważności i możemy to wykorzystać. Zaoferować naszym pacjentom/klientom jakieś zabiegi w niższej kwocie. I jeszcze chciałbym powrócić do tej strategii zróżnicowania, o której już Pan wspominał na samym początku. Czyli o komunikacji tego, czym się różnimy na tle innych gabinetów, bo konkurencja jest ogromna. Codziennie pojawiają się nowe gabinety, cały czas kształcą się kolejne pokolenia zabiegowców, więc jak znaleźć ten element? Na co zwrócić uwagę, czym możemy się różnić w przypadku właśnie gabinetów medycyny estetycznej? No bo jednak wykonujemy mniej więcej te same zabiegi.
– Zgadza się, mniej więcej te same zabiegi. Tak naprawdę powiem Państwu, że znalezienie czegoś, co nas ma wyróżniać to jest jedno z najtrudniejszych zadań. Ja już swoim studentom na trzecim roku studiów mówię, żeby zaczęli myśleć, czym tak naprawdę ich przyszły gabinet, ich przychodnia ma się wyróżniać na tle konkurencji. To nie jest łatwe znalezienie czegoś.
Mówi się, że małe gabinety mają trudniej, ponieważ mają mniejszą ofertę, ale wcale tak nie jest. Dzisiaj wiele osób szuka intymnych, bardziej kameralnych miejsc, miejsc w których nie jesteśmy anonimowi. Duże przychodnie często zachowują się jakby przyjmowały taśmowo tych pacjentów. Wędrujemy od specjalisty do specjalisty i tak naprawdę jesteśmy kolejnym numerem. W małych gabinecie możemy zyskać właśnie kontaktem osobistym, bliższą relacją z zabiegowcem, czy z zespołem całego gabinetu.
Czyli wcale to nie musi być coś nowatorskiego, tak jak Pan wspominał podczas jednego ze swoich webinarów – poruszył pan przykład baru, tak?
– Rzeczywiście, wspominałem o tym przykładzie. Osoba, która chciała przyciągnąć nowych klientów do pubu w pierwszej kolejności przeanalizowała, kto do niego przychodzi. Później zaproponowała grę przy barze monetą. Kto wygrywa dostaje piwo za darmo, kto przegrywa płaci regularną cenę. To przyciągnęło nowych klientów do restauracji.
Proszę zwrócić uwagę, że tak naprawdę nie zmieniłem za wiele w swojej ofercie. Tak w zasadzie, można powiedzieć nic. A zmieniłem jedną rzecz, która spowodowała, że nagle odniosłem sukces.
I de facto to jest komunikat, który był wymyślony i który rzeczywiście przyciągnął uwagę potencjalnych klientów. Jeszcze chciałbym wspomnieć o czymś takim, że na rynku pojawia się coraz więcej różnych platform do zarządzania. Na przykład Versum, czy inne platformy, które pozwalają też na pewnego rodzaju personalizację, segmentację naszych klientów… Chciałbym nawiązać też do tego, o czym Pan wspomniał – o personalizacji zabiegów. O tym, że szukamy kameralnych gabinetów, gdzie będziemy czuć się bezpiecznie, dostatecznie zadbani. Gdyż możemy po raz kolejny np. przypomnieć o zabiegu, poinformować o tym żeby przyjść na kolejny, bądź że pojawiło się coś nowego w ofercie. To też może być sposób na tę segmentację online, to nie musi się ograniczać tylko do telefonu.
– Oczywiście znowu wracamy do tego wygodnictwa, do którego teraz bardziej się przyzwyczajamy. Generalnie pacjenci lubią kiedy informacja dociera do nich, a nie kiedy oni tak naprawdę muszą jej wyszukiwać. Zatem przypominanie o sobie przez różnego rodzaju portale, drogą sms-ową, telefoniczną – jak najbardziej dzisiaj jest pożądane i odnosi swoje sukcesy.
Czyli możemy to też wykorzystać w swoim planie marketingowym, o którym dzisiaj rozmawiamy…
Ciąg dalszy w części III
