Konkurencja na rynku usług estetycznych i związana z nią walka to wyzwanie dla wielu nowych, ale też istniejących gabinetów. Wszyscy doskonale wiedzą, że nie wystarczy obniżyć cenę usług, rozdać ulotki bądź zorganizować jednorazową akcję promocyjną. To działanie na krótką metę.
dr Mateusz Tomaszewski, MBA
Tym sposobem może uda się wygrać naszemu gabinetowi jedną bitwę, ale na pewno nie całą wojnę. By odnieść sukces, który będzie miał realne przełożenie na ilość klientów i wzrost dochodów trzeba sporego zaangażowania. Ale też sprytu i wykorzystania dostępnej wiedzy na ten temat.
Co znajdziesz w artykule?
Sukcesywnie realizowana strategia
Pozyskiwanie nowych klientów to przede wszystkim efekt dobrze przygotowanej i sukcesywnie realizowanej strategii. Pewnym jest, że skuteczna strategia walki z konkurencją skutkuje pozyskaniem nowych klientów. Warto jednak pamiętać, że realizowana strategia musi również gwarantować utrzymanie dotychczasowych usługobiorców. Ich utrata będzie słono kosztować gabinet.
Badania dowiodły, że pozyskanie nowego klienta kosztuje przedsiębiorstwo średnio 4-5 razy więcej, niż jego utrzymanie w puli obecnych odbiorców. Powstaje zatem pytanie jaka strategia zagwarantuje sukces naszemu gabinetowi? Niestety nie ma jednej, złotej zasady. Warto jednak przyjrzeć się innym firmom, które wspięły się na szczyt i sprawdzić, jak tego dokonały.
Strategia obniżania cen
Jednym ze znanych sposobów zdobywania nowych klientów jest strategia obniżania cen. Opiera się na minimalizacji kosztów w celu obniżenia ceny oferowanej pacjentom. Niższa cena – pod warunkiem, że jakość pozostaje na tym samym poziomie – jest czynnikiem budującym przewagę konkurencyjną. Stosowanie tego typu strategii jest możliwe tylko wtedy, kiedy przedsiębiorstwo zajmuje wystarczająco dobrą pozycje na rynku. Oczywiście taki sposób zdobywania nowych klientów może również zastosować mały gabinet. Rezygnuje wówczas z części marży (swojego zarobku).
Badania dowiodły, że pozyskanie nowego klienta kosztuje przedsiębiorstwo średnio 4-5 razy więcej, niż jego utrzymanie w puli obecnych odbiorców. Powstaje zatem pytanie jaka strategia zagwarantuje sukces naszemu gabinetowi?
W tym miejscu trzeba zwrócić uwagę na dwie bardzo ważne kwestie. Jeśli pozyskany klient zdecydował się skorzystać z naszych usług tylko ze względu na atrakcyjną cenę, to prawdopodobnie równie łatwo od nas odejdzie, jeśli w przyszłości gabinet konkurencyjny zaoferuje tę samą usługę w niższej cenie. Dodatkowo, ustalenie cen na stosunkowo niskim poziomie przyciągnie mniej zamożną klientelę, która niestety zrezygnuje z naszych usług przy jakiejkolwiek próbie podniesienia cen.
Jednakże, bardzo wysokie ceny naszych usług mogą również zniechęcać potencjalnych klientów, kiedy nie wyjaśnimy (już na etapie reklamy) z czego ona wynika. Stąd tak ważna jest prawidłowa komunikacja na linii gabinet-klient.
Strategia zróżnicowania
Potencjalny pacjent na etapie otrzymania informacji o naszej usłudze musi wiedzieć dlaczego nasza oferta jest droższa od usługi konkurencyjnego gabinetu. Taką formę przybiera druga znana strategia rozwoju biznesu – strategia zróżnicowania. Jest ona jakby zaprzeczeniem obniżania cen i to ona w przypadku wielu firm doprowadziła je na sam szczyt. Polega na oferowaniu klientom usługi, które różnią się od innych dostępnych na rynku.
Jeśli pozyskany klient zdecydował się skorzystać z naszych usług tylko ze względu na atrakcyjną cenę, to prawdopodobnie równie łatwo od nas odejdzie, jeśli w przyszłości gabinet konkurencyjny zaoferuje tę samą usługę w niższej cenie.
Chodzi o wypracowanie przekonania w świadomości konsumentów, że konkretny produkt różni się i jest lepszy od produktu konkurencji. Tylko wówczas, jeśli klient jest świadomy z czego wynika wyższa cena za dany zabieg w naszym gabinecie (w porównaniu do konkurencji), w swoim wyborze będzie kierował się czymś innym aniżeli cena. Jeśli nie, to zadziała mechanizm dobrze znany wszystkim: „Skoro nie widać różnicy, to po co przepłacać?”.
Badania – cena odgrywa drugorzędną rolę
Najnowsze badania przeprowadzone przez ICAN Institute na zlecenie firmy Croma Pharma wykazały, że mimo wszystko przy wyborze gabinetu cena odgrywa drugorzędną rolę. Okazuje się, że dużo ważniejsze są takie cechy jak panująca w gabinecie atmosfera, wykształcenie personelu, znajomość nowych trendów i poczucie bezpieczeństwa. Kluczową rolę odgrywa zatem osobowość zabiegowca, personelu pomocniczego i tak zwana kultura organizacyjna.
Wizyta w gabinecie (szczególnie przed pierwszym zabiegiem estetycznym) wzbudza emocje. Często jest to niepewność, strach, obawy o efekty. W sytuacji stresowej wyostrzają się ludzkie zmysły – widzimy więcej, słyszymy mocniej, czujemy intensywniej. Tak ważne jest zatem rozładowanie stresu pacjenta. A okazuje się, że największą rolę odgrywa dbałość o szczegóły.
Wygląd naszego gabinetu powinien być uspokajający i relaksujący. Stylowo urządzone wnętrza zawsze przyciągają uwagę, szczególnie w przypadku osób wrażliwych na piękno. A takimi są klienci gabinetów estetycznych. Stosowanie odpowiedniej kolorystyki, elementów wystroju, świeżych kwiatów, ale również zapachu skutecznie działają na pozytywne postrzeganie gabinetu.
Stosowanie odpowiedniej kolorystyki, elementów wystroju, świeżych kwiatów, ale również zapachu skutecznie działają na pozytywne postrzeganie gabinetu. Obcowanie z pięknem oznacza przyjemność i to może być wykorzystywane przez gabinet jako element przewagi konkurencyjnej.
Wiele firm, nie tylko z branży beauty, zanotowało wzrost sprzedaży, wyłącznie dzięki wykorzystaniu aromatyzacji pomieszczeń. Ten trik stosują od dawna najlepsi agenci nieruchomości w Stanach Zjednoczonych. Domy wypełnione zapachem świeżo upieczonej szarlotki, w których nastrojowo płonie kominek sprzedają się najszybciej. Wizualna otoczka podnosi wartość przeciętnych rzeczy. Dlatego estetyka bywa często kluczową składową sukcesu.
Jak cię widzą, tak cię piszą
Nie chodzi o próżność! Ładne rzeczy to nie zawsze są dobra, które koniecznie musimy posiadać. Ale nawet jeśli, to nie żeby się nimi chwalić, lecz by stworzyć z ich pomocą rzeczywistość, w której czujemy się dobrze. Obcowanie z pięknem oznacza przyjemność i to może być wykorzystywane przez gabinet jako element przewagi konkurencyjnej.
Estetyka dotyczy również osób pracujących w gabinecie. Stare porzekadło mówi: jak cię widzą, tak cię piszą. Często nasze kwalifikacje oceniane są przez pryzmat naszego wyglądu. Ten udowodniony naukowo fenomen warto wykorzystać w codziennej pracy. Sami łapiemy się na tym, że dobrze ostrzyżony i uczesany fryzjer jest pierwszą przesłanką, by myśleć, że nasza fryzura będzie równie dobra. Dbałość o wygląd i czystość w gabinetach medycyny estetycznej powinna stać na pierwszym miejscu. Dotyczy to zarówno stroju wszystkich członków zespołu, ale również make-up’u, fryzury, dłoni i zapachu. W ten sprytny sposób łatwo osiągnąć „efekt aureoli” zwany również „efektem halo”.
W sprytny sposób łatwo osiągnąć „efekt aureoli” zwany również „efektem halo”. Ładni i zadbani ludzie automatycznie postrzegani są za inteligentniejszych, uczciwszych i sympatyczniejszych.
Najprościej tłumacząc, chodzi o wykorzystanie pozytywnego oceniania ludzi na podstawie pierwszego dobrego wrażenia. Ładni i zadbani ludzie automatycznie postrzegani są za inteligentniejszych, uczciwszych i sympatyczniejszych. Kluczową rolę odgrywa jednak sama osobowość zabiegowca. Od jego zachowania zależy czy nowy klient pozostanie naszym stałym odbiorcą.
Pomoc pacjentowi i spełnienie jego pragnień
Odpowiadając na obecne potrzeby klientów najważniejsze jest zbudowanie dobrej relacji, opartej na empatii i zrozumieniu problemu, z jakim boryka się pacjent. Nasze działania trzeba ukierunkować na pomoc pacjentowi i spełnienie jego pragnień. Najważniejsze jest, żeby przestać patrzeć na biznes przez pryzmat produktu („mam produkt – muszę go sprzedać”), a zacząć patrzeć na gabinet przez pryzmat klienta („mam klienta – jak zaspokoić jego potrzeby i rozwiązać jego problemy”). By zyskać nowego klienta należy budować przekonanie, że to właśnie Ty jesteś w stanie mu pomóc. A rozwiązanie jego problemu jest możliwe właśnie w Twoim gabinecie.
Zdecydowanie prościej mają w tym przypadku małe gabinety. W takich miejscach łatwiej o dyskretną i kameralną atmosferę. Pacjent nie jest anonimowy, jak w przypadku dużych klinik.
Dobrym sposobem przyciągnięcia nowego klienta – w tym kontekście – jest zapamiętanie kilku osobistych kwestii, którymi podzielił się z nami pacjent podczas wizyty. Po to, by przy kolejnym spotkaniu wspomnieć o nich, co umocni poczucie wyjątkowości w naszym kliencie. Budowanie tego poczucia dokonuje się również przez zapamiętywanie imienia pacjenta i jego oczekiwań wobec naszych usług.
Nie należy usilnie proponować zabiegów np. korekty kształtu ust, kiedy klientowi zależy wyłącznie na poprawie kondycji skóry twarzy. Takie zachowanie zostanie odebrane zdecydowanie negatywnie i będzie kojarzyć nasz gabinet z „wciskaniem klientowi zabiegów wyłącznie dla odniesienia naszego zarobku”. Nowych klientów przekonamy do siebie autentycznością, pozytywnym nastawieniem i wysokimi kwalifikacjami.
Doceń i okaż uznanie dla starań
Kiedy w gabinecie pojawia się klient z danym problemem i wybranym przez niego (w jego przekonaniu najlepszym na tę dolegliwość) zabiegiem – a po przeprowadzonym badaniu wiesz, że nie rozwiąże on jego problemu – to szybko skradniesz jego serce stosując jeden prosty chwyt. Przede wszystkim doceń i okaż uznanie dla starań, które poczynił przygotowując się do wizyty. Nie odmawiaj wprost zabiegu, ale umiejętnie wyjaśnij, że zastosowanie proponowanego przez niego zabiegu nie rozwiąże problemu. Jedynie będzie przysłowiowym „wyrzuceniem jego pieniędzy w błoto”. Zaproponuj usługę, która faktycznie zda egzamin.
By zyskać nowego klienta należy budować przekonanie, że to właśnie Ty jesteś w stanie mu pomóc. A rozwiązanie jego problemu jest możliwe właśnie w Twoim gabinecie.
Co tym zyskasz? Po pierwsze osiągniesz zadowolenie pacjenta, który będzie skłonny powtórzyć zabieg, widząc rewelacyjne efekty. Po drugie, zdobędziesz jego zaufanie. Trzy – w jego oczach będziesz prawdziwym specjalistą o wysokich kwalifikacjach, który faktycznie zna się na swojej pracy. A po czwarte wykażesz się w jego mniemaniu troską o jego finanse. Udowodnisz tym samym, że dużo ważniejsza dla Ciebie jest satysfakcja klienta, aniżeli czysty rachunek ekonomiczny, nawet jeśli w rzeczywistości jest inaczej.
Kwestia kultury osobistej
Nawiązanie z pacjentem więzi i porozumienia nie powinno uśpić również naszej czujności w kwestii kultury osobistej. Nie pozwalajmy sobie na zwracanie się do klienta po imieniu bez wyraźnego pozwolenia. Nawet, jeśli klient poczuje się na tyle swobodnie, że zacznie mówić nam na „ty”, ze względu na zbliżony wiek do zabiegowca. Dobra relacja zawodowa nie musi oznaczać przecież przyjaźni w życiu osobistym.
Nie pozwalajmy sobie na zwracanie się do klienta po imieniu bez wyraźnego pozwolenia. Nawet, jeśli klient poczuje się na tyle swobodnie, że zacznie mówić nam na „ty”, ze względu na zbliżony wiek do zabiegowca.
Taka postawa będzie tym bardziej podkreślać nasz profesjonalizm, którego klienci dzisiaj oczekują. Dlatego w czasie wizyty całą swoją energię poświęć klientowi. Nie pozwól sobie na odbieranie telefonów od innych klientów i nie odpisuj na sms-y. A jeśli czekasz na ważny telefon to uprzedź pacjenta na samym początku.
Nie bój się rozpieszczać swoich klientów
Jak np. drobnymi upominkami, gratisami, czy małymi rabatami cenowymi. Zadowolony klient jest dużo bardziej lojalny. Wszyscy uwielbiają otrzymywać prezenty. Kiedy po serii wykonanych zabiegów obdarujesz pacjenta próbką kremu, maseczką na twarz, to wyjdzie on z poczuciem, że jest wyjątkowy. I w przekonaniu, że dostał coś za darmo, co wcale nie musi być prawdą, kiedy sprytnie koszt upominku wkalkuluje się w cenę zabiegu. Świetnie stosują to sieci drogerii, czy gabinety stomatologiczne.
Całość budowania relacji w oparciu o klimat gabinetu wieńczą relacje pomiędzy członkami zespołu. One również mają przełożenie na atmosferę odbieraną przez klientów. Sposób zwracania się do siebie, okazywanie konfliktów wewnątrz firmy są dużo widoczniejsze niż nam się wydaje. Dobra atmosfera pracy zespołowej udziela się również klientom gabinetu.
Wyjść z wyciągniętą ręką do klienta
Faktem jest, że zdobywanie nowych klientów dzisiaj wydaje się trudniejsza niż dotychczas. Wynika to między innymi z rosnącej konkurencji. Tego procesu nie zatrzymamy i należy się z tym pogodzić. Nawet jeśli gabinet w najbliższej okolicy nie ma konkurenta, to ryzyko pojawienia się nowego podmiotu już dzisiaj jest bardzo duże. Trzeba się liczyć z tym, że w niedalekiej przyszłości nowa przychodnia będzie zagrożeniem dla utrzymania dotychczasowej sprzedaży.
Dlatego, aby zyskać nowego klienta już dzisiaj pamiętaj, że nie wystarczą wyłącznie polecenia. Ludzie mają krótką pamięć i trzeba o sobie nieustannie przypominać wszystkimi możliwymi sposobami. To gabinet musi wyjść z wyciągniętą ręką do klienta, a nie odwrotnie.
Określenie docelowej grupy odbiorców zdecydowanie ułatwi skuteczną komunikację. Inne wartości cenią osoby w wieku „20+”, a inne „45+”. Młodzi chcą osiągnąć efekt WOW najlepiej tu i teraz. Najlepszym sposobem komunikowania są w ich przypadku (ale nie tylko) media społecznościowe, na których młode osoby spędzają wiele czasu. Dobre recenzje, opinie i mnóstwo polubień szczególnie efektów „przed/po” przekładają się na rozpoznawalność marki gabinetu.
Dla osób dojrzalszych liczą się dużo bardziej bezpieczeństwo, pewność i odpowiedzialność zabiegowca. Bez względu na wiek klienta przyciągnięcie go do gabinetu zawdzięczać należy skutecznej komunikacji. Obrazy i zdjęcia przemawiają bardziej i wzbudzają większe emocje niż tekst.
To właśnie emocje są impulsem do działania.
Świętnie wykorzystują to największe znane marki. Firma BMW w swoich reklamach nie mówi, że ich silniki są niezawodne i osiągają najlepsze parametry. Skupia się natomiast na emocjach, które dostarcza samochód marki BMW i w reklamie słyszymy „poczuj radość z jazdy”. Firma Milka odwołuje się do uczucia delikatności i ciepłych relacji międzyludzkich, które każdy chce posiadać. Te firmy wiedzą, że nie należy mówić „co się sprzedaje”, ale „dlaczego to się sprzedaje”.
Znalezienie złotego środka pomiędzy emocjami a informacjami przy tworzeniu wpisów, postów, reklam jest trudne, ale nie niemożliwe.
Przenosząc to na grunt branży beauty – nie przyciągniesz nowych klientów pisząc, że w swojej ofercie masz nowy zabieg z użyciem toksyny botulinowej, która zblokuje przewodnictwo nerwowo-mięśniowe. I tym sposobem zredukuje powstawanie zmarszczek mimicznych. Po pierwsze nikt nie zrozumie tego przekazu, a po drugie słowo „toksyna” wywoła negatywne skojarzenia. Kiedy jednak napiszesz „Chcesz pozbyć się zmarszczek na czole? To możliwe już po pierwszym zabiegu”, to takie pokazanie korzyści (bo to jest kluczowe) przykuje uwagę wielu potencjalnych klientów. Znalezienie złotego środka pomiędzy emocjami a informacjami przy tworzeniu wpisów, postów, reklam jest trudne, ale nie niemożliwe.
Aspekt społeczny
W branży usług estetycznych duże znaczenie odgrywa również aspekt społeczny. Kiedy medycyna estetyczna wchodziła na polski rynek, zabiegi upiększające przybrały miano „zarezerwowanych dla gwiazd i celebrytów”. Były one zdecydowanie droższe i mniej dostępne niż są dzisiaj. Wówczas na taką ekstrawagancję mogli pozwolić sobie tylko najzamożniejsi lub tacy, który chcieli zaznaczyć swoja pozycję społeczną („efekt snobizmu”). Dzisiaj dostępność pod każdym względem jest o wiele większa. To oznacza, że popyt na te usługi rośnie (wzrasta ilość korzystających osób) i trzeba to wykorzystać.
Warto zwrócić uwagę na fakt, że pacjenci korzystając z tego typu usług chcą odnieść oprócz korzyści racjonalnych (poprawa wyglądu) i emocjonalnych (poprawa samopoczucia, pewności siebie) również korzyści społeczne. To znaczy, że często chcą być postrzegani w określony sposób.
Warto zwrócić uwagę na fakt, że pacjenci korzystając z tego typu usług chcą odnieść oprócz korzyści racjonalnych (poprawa wyglądu) i emocjonalnych (poprawa samopoczucia, pewności siebie) również korzyści społeczne. To znaczy, że często chcą być postrzegani w określony sposób, właśnie dlatego, że korzystają z takich zabiegów i właśnie w tym, a nie innym gabinecie.
To tak samo jak z posiadaniem świetnego samochodu. Dlaczego niektórzy chcą mieć Porsche, a nie Skodę? Jeśli gabinet będzie posiadał świetną renomę, to część osób zdecyduje się na zabieg w tym gabinecie tylko z tego względu.
Skuteczna i regularna komunikacja z otoczeniem
Zwiększanie sprzedaży poprzez zdobywanie nowych klientów to ciężka i wymagająca praca. Efekty widoczne są niestety po pewnym czasie, ale nie należy się poddawać. Warto przeanalizować profil potencjalnego pacjenta, który miałby zdecydować się na wykonanie zabiegu w naszym gabinecie. To zdecydowanie ułatwi planowanie strategii.
Nieoceniona jest skuteczna i regularna komunikacja z otoczeniem. Wygląd strony internetowej, czy sposób prowadzenia rozmów telefonicznych z recepcjonistą często decydują o powodzeniu lub przegranej. To przecież one są często pierwszym kontaktem klienta z gabinetem. Obie te kwestie muszę być nienaganne.
Nieintuicyjna strona internetowa, która jest niedopasowana do wyświetlania na telefonie, a co gorsza, bez łatwych w odnalezieniu danych kontaktowych odstręcza klientów. Podobnie z szwankującą recepcją. Kiedy klient nie może się dodzwonić, a wysłane maile pozostają bez odpowiedzi, to szanse na pozyskanie takiego klienta są bardzo małe.
Jak wynika z przeprowadzonego sondażu przez portal znanylekarz.pl jedną z najbardziej irytujących i zniechęcających nowych klientów rzeczy jest nieustannie nieodpowiadający telefon. Niedopuszczalne jest również niedoinformowanie recepcjonistki, która nie potrafi odpowiedzieć na zadawane pytania dotyczące zabiegów albo nie zna obowiązującego cennika.
Dyspozycyjność i elastyczność gabinetu
Na to wszystko nakłada się wymagana przez klientów dyspozycyjność i elastyczność gabinetu. Dzisiaj większość osób żyje bardzo intensywnie i w szybkim tempie. Wychodząc naprzeciw oczekiwaniom należy dostosować ofertę do potrzeb naszych klientów. Dlatego tak ważne są chociażby odpowiednie godziny funkcjonowania gabinetu, dostosowanie ich do godzin zawodowej pracy pacjentów.
Wiele zabiegów pozostawia ślady ich wykonania przez kilka dni. Dobrym rozwiązaniem jest planowanie zabiegów w piątki, żeby podczas weekendu skóra się zregenerowała. Warto pomyśleć też o otwarciu gabinetu w sobotę kosztem zamknięcia na przykład w poniedziałek, kiedy klientów jest znacznie mniej. Pozostaje też kwestia dostępności wolnych terminów. Z jednej strony cieszy właściciela gabinetu, kiedy grafik jest zapełniony na cały najbliższy miesiąc lub dłużej. Ale z drugiej strony oznacza to, że zainteresowany nieodległym terminem klient prawdopodobnie zrezygnuje z naszych usług.
Warto wyznaczyć sobie pewien punkt (wielkość sprzedaży, zapełnienie grafiku), którego osiągnięcie będzie sygnałem do zwiększenia zespołu o kolejnego specjalistę. Po to, by nie tracić potencjalnych zysków, wynikających z braku możliwości przerobowych. Łatwość umówienia wizyty w niedalekiej przyszłości już nie oznacza, że dany gabinet nie cieszy się zainteresowaniem, ale że jest efektywnie zarządzany.
Dzisiaj większość osób żyje bardzo intensywnie i w szybkim tempie. Wychodząc naprzeciw oczekiwaniom należy dostosować ofertę do potrzeb naszych klientów. Dlatego tak ważne są chociażby odpowiednie godziny funkcjonowania gabinetu.
Poszerzanie bazy klientów o nowe osoby to przede wszystkim skuteczna strategia, którą tworzą dobra komunikacja, wyróżnianie się na tle innych i stawianie potrzeb pacjenta na pierwszym miejscu. Warto pamiętać, żeby nieustannie promować swoją markę wszelkimi dostępnymi sposobami a swoją pracę wykonywać z największym staraniem. Nie należy zapominać o ciągłym podnoszeniu kwalifikacji, by być na bieżąco z trendami i móc oferować nowe usługi swoim klientom. Budowanie dobrych relacji z każdym klientem i tworzenie poczucia bezpieczeństwa są gwarancją sukcesu w długoterminowej perspektywie.
dr Mateusz Tomaszewski, MBA
Księgowy, doradca biznesowy i pracownik naukowo-dydaktyczny Uniwersytetu Medycznego w Poznaniu. Autor licznych publikacji i prelegent na międzynarodowych konferencjach naukowych. Wiedzę wyniesioną ze studiów ekonomicznych i medycznych przenosi na grunt praktyki w branży usług medycznych.
