Co znajdziesz w artykule?
Każdy klient dokonując zakupu wybranego produktu lub usługi pragnie zaspokoić określone potrzeby. Nie zawsze potrzeby te są w pełni uświadomione, niemniej na poziomie podświadomości kierują one ludzkim zachowaniem. Poziom zadowolenia z zakupu, a przede wszystkim z efektów użytkowania danego produktu lub skorzystania z określonej usługi świadczy o skuteczności zaspokojenia tych potrzeb.
dr Małgorzata Kryczka
Usługi świadczone przez salony kosmetologiczne zaspokajają przede wszystkim potrzeby estetyczne, związane z pięknem i urodą oraz potrzeby służące poprawie lub utrzymaniu zdrowia oraz ogólnej kondycji psychofizycznej.
Czym jest satysfakcja?
Z punktu widzenia ekonomii satysfakcja jest subiektywnym odczuciem wynikającym ze stopnia zaspokojenia potrzeb, powstałym w skutek doświadczeń związanych z konsumpcją określonego produktu w odniesieniu do wcześniejszych oczekiwań. Satysfakcja jest zatem miarą zgodności oczekiwań z faktycznym stopniem zaspokojenia potrzeb, posiadającą charakter stopniowalny.
Gdy poziom zaspokojenia potrzeb jest wyższy od oczekiwań, wówczas klient może być zachwycony. Jeżeli poziom zaspokojenia potrzeb jest zgodny z oczekiwaniami ma miejsce zadowolenie. Natomiast gdy jest niższy od związanych z tym oczekiwań, wtedy występuje rozczarowanie. O poziomie satysfakcji decydują z jednej strony – oczekiwania klienta, jego cechy i doświadczenie, a z drugiej strony – oferta firmy, poziom świadczonych usług i sposób obsługi klienta.
Z perspektywy psychologii zachowań konsumenckich satysfakcja jest stanem zadowolenia, czyli pozytywną reakcją emocjonalną. Jej efektem mogą być ponowne zakupy tych samych lub innych produktów danej firmy (cross i up-selling), rekomendacje klienta i to co najcenniejsze: lojalność względem firmy.
Natomiast w przypadku niezadowolenia konsument przeżywa stan dyssatysfakcji, co dla firmy może skutkować jego utratą, składaniem przez niego skarg. Konsekwencją tego mogą być wypłaty odszkodowań bądź rekompensat, a także – co dziś jest niezwykle istotne – przekazywaniem niekorzystnych informacji o firmie i jej ofercie. Zwłaszcza poprzez umieszczanie opinii w internecie, które przez potencjalnych klientów traktowane są często jako istotna wskazówka wpływająca na decyzje konsumenckie.
Najważniejszym celem działalności przedsiębiorstw,
do których należą salony kosmetologiczne, jest zatem zaspokojenie potrzeb klienta zgodnie z jego oczekiwaniami. Dopiero osiągnięcie tego celu umożliwia firmie uzyskanie pożądanych wyników finansowych (zysku), a w dłuższej perspektywie – jego stabilne funkcjonowanie. Oczekiwania klientów oraz wynikający z nich poziom satysfakcji należy więc stale monitorować. Podążając za stwierdzeniem guru zarządzania Petera Druckera: „Satysfakcja klienta to misja i cel nadrzędny każdej firmy” [1].
Dzięki badaniom satysfakcji można zidentyfikować przyczyny niezadowolenia klienta. W takim przypadku pomocna jest teoria pięciu „luk w obsłudze”, którą zaproponowali N. Hill i J. Alexander [2]. Przyjrzenie się potencjalnym lukom ułatwia rozpoznanie popełnianych błędów, zwłaszcza z obszaru działań marketingowych. Wskazane luki to:
- luka promocyjna (sposób promocji powoduje nadmierny wzrost oczekiwań klientów);
- luka w rozumieniu potrzeb (brak zrozumienia potrzeb klientów);
- luka proceduralna (oczekiwania i potrzeby klientów nie są przekładane na odpowiednie systemy obsługi i procedury operacyjne);
- luka w zachowaniu (niezgodna z procedurami obsługa klientów);
- luka w percepcji (zniekształcone postrzeganie działalności firmy np. przez negatywne doświadczenia klientów).
Pozytywne zaspokojenie potrzeb stanowi podstawę do tworzenia długotrwałej relacji oraz sprzyja budowaniu lojalnych postaw.
Czym jest lojalność klienta i co ją determinuje?
W zależności od podejścia lojalność rozumiana jest jako zachowanie klienta (behavioral loyalty) lub jako postawa klienta (attitudinal loyalty) [3]. Zgodnie z ujęciem behawioralnym lojalność jest zachowaniem polegającym na powtarzalności dokonywania zakupów określonych produktów lub korzystania z usług danej firmy.
Podejście to zobrazowane zostało za pomocą drabiny lojalności [ryc.1]. Klient poprzez powtarzanie zakupów przechodzi przez następujące po sobie szczeble. Rozpoczynając od postawy klienta potencjalnego, do klienta okazjonalnego, poprzez klienta wspierającego, stając się ostatecznie adwokatem danej marki. Który nie tylko regularnie kupuje jej produkty, ale również pozytywnie ją opiniuje i rekomenduje.
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Christopher M., Payne A., Ballantyne D., Relationship Marketing: Bringing Quality, Customer Service and Marketing Together, Butterworth Heinemann, Oxford 1996: 22
Fundamentem lojalności w ujęciu emocjonalnym są pozytywne uczucia i emocje (serdeczność, sympatia, przyjemność, zaufanie, poczucie więzi) sprzyjające długotrwałej i satysfakcjonującej relacji między firmą a klientem.
Satysfakcja klienta warunkuje zatem lojalność, ale jej nie gwarantuje. Na lojalność klienta wpływa także m.in.:
- poziom zaangażowania w zakup oraz towarzyszący mu poziom ryzyka,
- poszukiwanie nowości,
- uleganie wpływom,
- dotychczasowe doświadczenie,
- poziom konkurencji i poziom cen.
Jak monitorowana jest satysfakcja w praktyce?
Z najnowszych badań przeprowadzonych wśród właścicieli i menadżerów salonów kosmetologicznych w Krakowie i innych miastach województwa małopolskiego [4] wynika, że prawie 90% z nich monitoruje satysfakcję klienta (tab. 1). Najczęściej odbywa się to poprzez obserwacje reakcji i zachowań klientów po zabiegu (prawie 83%).
Tylko 55% respondentów wskazało, iż w ich salonie klienci pytani są o poziom zadowolenia z wykonanej usługi. Zaledwie 5,6% badanych korzysta z opracowanego kwestionariusza. Podobny odsetek monitoruje opinie klientów m.in. poprzez obserwację komentarzy oraz liczby polubień profilu w serwisie facebook. A także zadając klientom okresowo pytania telefonicznie lub mailowo.
Tab. 1. Monitorowanie satysfakcji klientów w salonach kosmetologicznych prowadzących działalność w Krakowie i okolicach (N=251)
| Kategoria odpowiedzi | Liczebność całkowita | Liczebność względna |
| Tak, firma monitoruje satysfakcję klientów: | 225 | 89,6% |
| obserwując reakcję i zachowanie klienta po skorzystaniu z usługi | 208 | 82,9% |
| pytając klientów o poziom ich zadowolenia z wykonanej usługi | 140 | 55,8% |
| prosząc o wypełnienie kwestionariusza | 14 | 5,6% |
| Inaczej | 15 | 6,0% |
| Nie, firma nie monitoruje satysfakcji klientów | 26 | 10,4% |
Co dziesiąty z badanych w ogóle nie dostrzega potrzeby prowadzenia monitoringu satysfakcji.
Korzyści z monitoringu satysfakcji
Pomiar satysfakcji umożliwia identyfikację kluczowych, szczególnie cenionych przez klientów czynników, które można wykorzystać w działaniach promocyjnych. Natomiast uważna analiza przyczyn niezadowolenia pomaga zidentyfikować słabe strony firmy. Czego efektem może być skuteczne udoskonalanie oferty oraz poprawa jakości świadczonych usług. Warto mieć na uwadze, że taka praktyka jest bezkosztowa, w przeciwieństwie do drogich badań marketingowych.
Mimo, że satysfakcja nie gwarantuje lojalności, to lojalność nie istnieje bez satysfakcji. A warto się o nią starać, gdyż posiadania stałej grupy lojalnych klientów to:
- większa sprzedaż usług oraz wysokomarżowych dodatków;
- obniżona motywacja klientów do poszukiwania innych propozycji rynkowych;
- mniejsza wrażliwość klientów na wzrost cen;
- polecanie usług (pozytywne opinie i rekomendacje), co obniża koszty reklamy i wzbudza zaufanie potencjalnych klientów;
- wzrost przychodów i zyskowności firmy.
Należy dodać, że zasadniczą zmianą w marketingu jest przesunięcie punktu koncentracji z procesu zdobywania klientów na proces ich utrzymania. Z ekonomicznego punktu widzenia pozyskiwanie nowych klientów jest zwykle kosztowniejsze niż utrzymanie dotychczasowych, gdyż generuje zazwyczaj duże wydatki – zwłaszcza na reklamę.
Zatrzymanie natomiast klientów dotychczasowych wymaga jedynie zapewnienia im wysokiego poziomu satysfakcji. A co najważniejsze, opinie zadowolonych klientów są najtańszym i najskuteczniejszym sposobem promocji. Liczne badania wykazały zależność pomiędzy wzrostem lojalności i wzrostem dochodów. Ocenia się, że wzrost lojalności klientów o 5% może przynieść wzrost dochodu od 25 do 85%, w zależności od branży [5].
Z powyższych względów monitorowanie satysfakcji klientów oraz wyciąganie wynikających z niej wniosków można uznać nie tylko za wskazane, lecz wręcz konieczne dla efektywnego funkcjonowania salonu kosmetologicznego.
dr Małgorzata Kryczka
Doktor nauk ekonomicznych z zakresu ekonomii (Uniwersytet Ekonomiczny, Kraków 2013). Uczestniczka wielu projektów badawczych i autorka publikacji. Pracownik naukowy Instytutu Ekonomii i Zarządzania, Wydział Turystyki i Rekreacji AWF w Krakowie
Bibliografia
[1] Drucker, P., Myśli przewodnie Druckera. Wyd. MT Biznes, Warszawa 2002: 46
[2] Hill N. i Alexander J., Pomiar satysfakcji i lojalności klientów. Oficyna Ekonomiczna Grupa Wolters Kluwer, Warszawa 2003: 17-19.
[3] Siemieniako D., Proces identyfikacji i kwalifikacji lojalnych klientów w organizacji, [w:] Makarski S. (red.), Marketingowe mechanizmy kształtowania lojalności, UR, Rzeszów 2007.
[4] Praca zbiorowa pod red. Alejziak W., Pilch W., Szczechowicz B., Rynek usług kosmetycznych: uwarunkowania, funkcjonowanie, perspektywy rozwoju : studium analityczne na przykładzie Krakowa oraz wybranych miejscowości w Małopolsce, AWF, Kraków 2021. http://repozytorium.awf.krakow.pl/bitstream/handle/20.500.12053/1007/rynek-uslug-kosmetycznych.pdf?sequence=1&isAllowed=y
[5] Hill N., Alexander J., Pomiar satysfakcji i lojalności klientów, Oficyna Ekonomiczna, Kraków, 2003:38.
