„Zysk jest warunkiem przetrwania. To koszt pozostania w grze.” (Peter Drucker)
Cena to strategiczny element działania każdego biznesu, również Twojego gabinetu. Dobrze ustawione, a jednocześnie konkurencyjne i atrakcyjne dla klienta ceny usług prowadzą do zadowalających zysków. Z kolei otwierają one całe spektrum interesujących możliwości, od nowych możliwości rozwoju gabinetu, aż po życiową satysfakcję.
Joanna Mączka
Chociażby z tego powodu, warto zerknąć na czynniki, które w największym stopniu odpowiadają za zysk w gabinecie zabiegów.
Hermann Simon, w bestsellerowej pozycji „Pricing Man, jak zarządzanie ceną może odmienić biznes” opisuje doświadczenie, w którym pokazuje wpływ 5-procentowej poprawy różnych czynników wpływających na zysk, takich jak cena, koszty, czy wielkość sprzedaży. Okazuje się, że to właśnie zmiana (a konkretnie podwyżka) ceny, ma największy pozytywny wpływ na zysk. Znacznie większy niż cięcia kosztów, czy zwiększanie ilości sprzedanych usług!
Co znajdziesz w artykule?
Zanim podniesiesz cenę
Z tej perspektywy podwyżka ceny jest bardzo kusząca. Jak ją przeprowadzić, aby klienci jej nie odczuli, nie zauważyli lub w optymalnym scenariuszu – zaakceptowali i zostali z nami? Dlatego, zanim przystąpisz do podwyższania swojej ceny, sprawdź możliwe optymalizacje wszystkich istotnych pozycji swojego rachunku. I zobacz, gdzie masz potencjał do poprawy.
I. Cena usługi
- Twoja cena powinna być dopasowana do Twojej usługi – jeśli świadczysz usługę premium w miejscu, które jest premium i dla klientów premium, to masz podstawy do wyższej ceny.
- powinna odzwierciedlać popyt na daną usługę – jeśli zainteresowanie manicure klasycznym jest znikome, bo większość klientów wybiera hybrydę, to podwyższanie ceny na tej usłudze spłoszy ostatnich klientów.
- musi pokrywać koszt Twojej roboczogodziny, czyli wszystkich kosztów gabinetu w czasie, w którym fizycznie wykonywane są usługi, sprowadzonych do 1 godziny. Inaczej będziesz pracować poniżej swoich kosztów.
II. Bezpośrednie koszty wytworzenia usługi
- to koszty preparatów, jakich używasz do wykonania usługi (lakier do paznokci, ampułka, kwas hialuronowy, etc).
- zawsze warto poszukiwać najlepszych kosztowo rozwiązań – na rynku jest prawdopodobnie wielu dostawców każdego preparatu, który kupujesz lub jest wiele podobnych.
III. Czas trwania usługi
- upewnij się, że optymalnie wykorzystujesz czas zabiegu. Bywałam dawno temu u stomatologa, który robił wypełnienie przez 2 godz. (taki miał styl pracy, powolny i dokładny). Usługa kosztowała zasadniczo tyle samo, co w innym miejscu, z którego teraz korzystam, gdzie cała procedura trwa max 30 min. Pomijając oczywisty wybór klienta (nie chcę siedzieć 2 godz. z otwartą buzią na fotelu!), wiadomo, który stomatolog zarobi więcej w ciągu 8 h pracy…
- rozważ zakup lepszych urządzeń, preparatów, czy zatrudnianie bardziej sprawnych manicurzystek – im krócej świadczysz daną usługę, tym większe prawdopodobieństwo, że zdołasz obsłużyć większą liczbę klientów.
- część zabiegów działa na odwrotnej zasadzie, np. masaż – czas trwania zabiegu powinien być skorelowany z ceną – im dłużej, tym drożej.
IV. Koszt roboczogodziny
- policz wszystkie inne koszty funkcjonowania gabinetu i sprowadź je do 1 godziny.
- koszt roboczogodziny zawiera wiele różnych kosztów, takich jak czynsz, media, marketing, szkolenia i inne, które możesz na bieżąco optymalizować.
No dobrze, po wykonaniu obliczeń wiesz już, jakie Twoje usługi są słabo rentowne. Albo, co gorsza, generują stratę. Jeśli cięcia kosztów i optymalizacje czasu wykonywania usługi nie dają pożądanego wzrostu zysku, czas zmierzyć się z podniesieniem ceny.
Kiedy czas na podwyżkę ceny?
Rozważ podniesienie ceny, jeśli masz do czynienia z którąś z poniższych sytuacji:
- Twoje ceny są najniższe na rynku.
- Pracujesz na granicy lub poniżej kosztów.
- Twoi klienci komunikują Ci, że Twoje usługi są tanie.
- Nie robiłaś podwyżki cen od wielu lat, pomimo zmian i nowych trendów na rynku.
- Chcesz „odsiać” klientów, którzy nie chcą się rozwijać w ramach Twoich usług i chcą zawsze płacić przysłowiowe grosze za Twoje usługi.
- Chcesz mieć więcej wolnego czasu dla siebie, rodziny, hobby, innych spraw i nie musisz już pracować tyle, co wcześniej.
- Twoje doświadczenie i wiedza są na tyle duże, że jesteś prawdziwym ekspertem w swojej branży – klienci cenią Ciebie za ekspertyzę, która jest wyjątkowa.
- Świadczysz usługi wysoce specjalistyczne i skierowane do bardzo wąskiej grupy klientów.
- Czujesz, że wynagrodzenie za to co robisz jest niesprawiedliwe, ponieważ dajesz klientom wartość znacznie wyższą niż kwota, którą za to dostajesz.
Zanim przystąpisz do podwyższania swojej ceny, sprawdź możliwe optymalizacje wszystkich istotnych pozycji swojego rachunku. I zobacz, gdzie masz potencjał do poprawy.
Jak przeprowadzić podwyżkę ceny i zakomunikować ją klientom?
Wizja podwyżki często wywołuje w nas gęsią skórkę. Boimy się lawiny pytań ze strony klientów i obiekcji, typu „Czemu tak drogo”? Większość z nas nie ma w sobie „genu sprzedawcy” ani doświadczenia, które pozwala z odpowiednim dystansem i na dużym „luzie” poradzić sobie z takimi sytuacjami. Dlatego, zanim wdrożysz podwyżkę ceny popracuj nad odpowiednim nastawieniem! Masz pełne prawo decydować o cenach w Twoim gabinecie. Przecież dobrze je policzyłaś, a usługa, którą wykonujesz jest świadczona w najlepszym standardzie! Wykształć w sobie przekonanie, że Twoje ceny są dobre, a podwyżka jest Ci potrzebna do realizacji Twoich celów.
Pamiętaj, że nie zawsze musisz informować klientów o podwyżce! Jeśli podnosisz cenę poniżej progu 5%, to informowanie o podwyżce jest niepotrzebne. Wiele firm stosuje tę politykę drobnych, nieodczuwalnych dla klienta podwyżek. Konsekwentnie realizowane w określonych odstępach czasowych, pozwolą Ci zrealizować podwyżkę docelową, np. 20%.
Przy drobnych usługach dobrze sprawdza się zaokrąglanie końcówek, których nie zauważamy, np. cena za butelkę hybrydy 29,90 zamiast 29,00. To drobna kwota, ale jeśli jesteś hurtownią i sprzedajesz np. 5000 szt. lakierów miesięcznie, to 0,90 zł na każdej butelce oznacza dodatkowe 4500 zł w skali każdego miesiąca!
Wiele firm stosuje politykę drobnych, nieodczuwalnych dla klienta podwyżek. Konsekwentnie realizowane w określonych odstępach czasowych, pozwolą Ci zrealizować podwyżkę docelową, np. 20%.
Plan jak sprzedać podwyżkę
Najważniejszym zadaniem w kontekście podwyżki ceny jest plan na to, jak „sprzedać” klientowi podwyżkę? Skup się na komunikowaniu korzyści! Jeśli masz stałych klientów, którzy korzystali przez długi czas z usług, na których chcesz przeprowadzić podwyżkę, warto im merytorycznie wytłumaczyć, jaka jest przyczyna podwyżek oraz jak wpłyną one na zawartość i jakość usług. Nie tłumacz się wyższymi kosztami, czy zmianą cen u dostawców. Ani tym, że u Ciebie jest za tanio w stosunku do reszty rynku! Twoja podwyżka cen ma dostarczać klientowi wartości, za które będzie chciał zapłacić. A nie utwierdzić go w przekonaniu, że robisz to wyłącznie dla zysku. Klient musi poczuć, że wyższa kwota do zapłaty wiąże się również ze wzrostem jakości.
Jakie korzyści zatem warto komunikować?
Dobrym i zasadnym argumentem będą: lepsze, skuteczniejsze preparaty, nowsze technologie, większe bezpieczeństwo zabiegu, wyspecjalizowana kadra, wygodniejsze fotele z masażem, etc.
Czasem – na pewien czas – warto dać klientom wybór. Szczególnie tym, którzy już korzystają z Twoich usług, tworząc tańszą i droższą wersję usług. Niech klient sam wybierze między tym, co miał do tej pory, a wersją VIP, do której dodasz coś ekstra. W takim przypadku klient może docenić, że otrzymał możliwość dokonania wyboru i to wyłącznie od niego zależy ostateczna decyzja. Możesz zachować tę opcję, na przykład, tylko dla stałych klientów. Pamiętaj, żeby ich poinformować, że robisz to wyłącznie dlatego, że ich doceniasz. I że to opcja zarezerwowana wyłącznie dla nich i wyłącznie na jakiś czas. Tak potraktowany klient będzie mniej skłony odejść do konkurencji. Zyskuje w ten sposób czas na to, aby „oswoić” się z wyższą ceną.
Dobrym i zasadnym argumentem będą: lepsze, skuteczniejsze preparaty, nowsze technologie, większe bezpieczeństwo zabiegu, wyspecjalizowana kadra, wygodniejsze fotele z masażem, etc.
Wiele małych cen
Inną strategią będzie zachowanie bazowych niskich cen i zamiast jednej dużej ceny zaoferowanie mu wiele małych. Spójrz na to, jak działa IKEA: oglądasz piękne łózko, ale osobno płacisz za ramę łóżka, materac i stelaż. A potem dokupujesz dodatki – narzutę, poduszki, pościel – na których zysk jest jeszcze większy. Pielęgnacja twarzy z masażem pozostaje w „starej” cenie, ale maska rozświetlająca na zakończenie jest już dodatkowo płatna.
Tak więc możesz rozbić swoje usługi na bazowe i ofertować dodatki. Zabieg pielęgnujący na twarz to Twoja baza, ale masaż lub ampułka, to mogą być Twoje zyskowne dodatki.
Możesz rozbić swoje usługi na bazowe i oferować dodatki. Zabieg pielęgnujący na twarz to Twoja baza, ale masaż lub ampułka, to mogą być Twoje zyskowne dodatki.
Dobrą zasadą przy decyzjach cenowych jest zasada: „Najpierw przychody, potem koszty”.
Pamiętaj, że uzasadniona podwyżka chroni Twoje zyski, a zysk to Twój warunek przetrwania i koszt pozostania w grze.
Joanna Mączka
Specjalizuje się w strategii marketingowej i komunikacji dla branży beauty i medical. Obecnie pracuje z gabinetami zabiegów estetycznych, aby pomagać im się rozwijać. Trenerka DAA.
