Co znajdziesz w artykule?
Marketing społecznościowy, czyli podejmowanie działań promocyjnych w social mediach to obecnie wiodący trend w komunikacji z klientem. Według badań z 2022 r. ponad 27 milionów Polaków korzysta z portali społecznościowych, a do najpopularniejszych zalicza się Facebook, Instagram oraz TikTok [1]. Platformy społecznościowe stały się wirtualnymi centrami handlowymi oraz ważnym źródłem informacji o danej firmie. Nic więc dziwnego, że właściciele gabinetów kosmetologicznych wykorzystują media społecznościowe w celu promocji marki oraz dotarcia do klienta.
Natalia Stojanowska
Samo posiadanie profilu na platformie społecznościowej jest jednak niewystarczające. Należy podejmować działania zachęcające obserwatorów do zapoznania się z marką oraz oferowanymi usługami lub produktami. W tym celu świetnie sprawdzają się różnego rodzaju akcje angażujące, które są znakomitą okazją do promocji gabinetu, zwiększenia liczby obserwatorów, a ostatecznie także dla pozyskania klienta.
Najpopularniejszą formą w mediach społecznościowych jest konkurs. To prosta i odformalizowana akcja promocyjna, która sprzyja budowaniu rozpoznawalności i zaufania do marki gabinetu kosmetycznego.
Poprawnie zorganizowany konkurs nie wiąże się z koniecznością uiszczania dodatkowych opłat za jego przeprowadzenie. Pomaga także dotrzeć do osób należących do grupy docelowej salonu kosmetycznego i zwiększenia zaangażowania na jego profilu społecznościowym.
Nie każda jednak akcja promocyjna prowadzona w mediach społecznościowych i oznaczona jako „konkurs” jest nim w rzeczywistości. Wiele form promocji zawiera w sobie element losowości (np. losowanie zwycięzcy), co automatycznie dyskwalifikuje je jako konkurs.
Konkurs w świetle prawa
Zorganizowanie konkursu w social mediach jest dość proste pod warunkiem, że znamy jego definicję. To, co potocznie nazywamy konkursem jest w istocie publicznym przyrzeczeniem nagrody konkursowej za najlepsze dzieło lub czynność („zadanie konkursowe”). Jego celem jest wyłonienie najlepszej osoby w danej dziedzinie lub konkurencji na podstawie zgłoszonych zadań konkursowych.
Aby można było zakwalifikować akcję promocyjną jako konkurs musi wystąpić w niej element rywalizacji; a nagrodę mogą otrzymać wyłącznie najlepsi uczestnicy. Zadanie konkursowe może przybrać dowolną formę (np. udzielenia odpowiedzi na zadane pytanie). Najważniejszym elementem konkursu jest jednak obowiązek merytorycznej oceny zgłoszonych zadań konkursowych oraz wybór autora najlepszej pracy.
Podstawowymi elementami konkursu są:
- publiczne ogłoszenie nagrody (np. opublikowanie posta wraz z regulaminem na portalu społecznościowym);
- wskazanie terminu ubiegania się o nagrodę (np. wskazanie terminu umieszczania komentarzy pod postem);
- regulamin konkursu, w którym organizator określa warunki i zasady uczestnictwa oraz wskazuje, że akcja promocyjna organizowana jest w formie przyrzeczenia publicznego nagrody konkursowej.
W regulaminie należy spełnić także inne wymagania prawne stawiane na organizatorze. Między innymi obowiązek poinformowania o zasadach przetwarzania danych osobowych w konkursie, wskazanie zasad odnoszących się do podatku dochodowego (np. czy organizator korzysta ze zwolnienia podatkowego, czy nie) oraz obowiązki stawiane przez platformę społecznościową, na której odbywa się konkurs.
Wymogi konkursowe stawiane przez Instagram, Facebook oraz TikTok
Organizując konkurs na portalach społecznościowych, tj. Instagram, Facebook, TikTok, organizator konkursu nie może zapominać o wymaganiach stawianych przez właścicieli tych platform.
W przypadku platformy Instagram lub Facebook wskazuje się wprost, że to na organizatorze spoczywa obowiązek przeprowadzenia konkursu zgodnie prawem krajowym. A organizowany konkurs musi posiadać regulamin, który m.in.:
- określa wymagania formalne stawiane uczestnikom,
- określa zwolnienie serwisu z odpowiedzialności,
- informuje, że akcja nie jest w żaden sposób sponsorowana, popierana ani przeprowadzana przez serwis; a organizator korzysta z danej platformy na własną odpowiedzialność.
W przypadku platformy Facebook wytyczne odnoszące się do organizowania konkursów wprost zakazują określenia jako wymogu formalnego konkursu obowiązek udostępnienia przez uczestnika informacji o konkursie na osi czasu swojej lub znajomych oraz oznaczanie znajomych w poście konkursowym.
Promocje, w tym konkursy mogą być organizowane wyłącznie na stronach, grupach, wydarzeniach lub w aplikacjach na Facebooku. Wszelkie promocje muszą być ogólnodostępne na stronie. Nie można m.in. wymagać od kogoś dostarczenia czegokolwiek wartościowego jako warunek udziału w promocji.
Wszystkie platformy społecznościowe – Instagram, Facebook czy TikTok – opierają się na zasadzie autentyczności. Za działania niedozwolone uznaje się sztuczne gromadzenie polubień, sztuczne gromadzenie osób obserwujących, sztuczne gromadzenie udostępnień. Serwis TikTok wprost zakazuje promowania usług w celu sztucznego generowania interakcji na platformie. Konkurs zawierający takie elementy będzie niezgodny z regulaminami tychże platform.
Wskazówka!
Za dopuszczalne, choć nie zawsze mile widziane przez uczestników, należy uznać zastosowanie marketingowego wezwania do działania (tzw. call to action).
Przykłady:
- Będzie nam miło, jeżeli udostępnisz nasz post!
- Poinformuj znajomego o naszym konkursie!
Zaproszenie do działania nie może jednak stanowić wymogu koniecznego do wzięcia udziału w konkursie.
Najczęściej popełniane błędy
Jednym z najczęściej popełnianych błędów podczas organizowania konkursu w mediach społecznościowych jest opieranie go na losowości (np. losowy wybór zwycięzcy poprzez losowanie ze szklanej kuli, stosowanie dedykowanych aplikacji do losowania czy opieranie wyboru zwycięzcy na podstawie polubień). Takie działanie powoduje, że organizowana akcja promocyjna może zostać zakwalifikowana jako loteria promocyjna.
Loteria promocyjna jest to rodzaj gry losowej (gry hazardowej), w której wynik w szczególności zależy od przypadku. W odróżnieniu od konkursu, w loterii promocyjnej mamy do czynienia z losowością, a dodatkowo wymagany jest dowód udziału w grze. Takim dowodem udziału w loterii promocyjnej może być polubienie posta konkursowego.
Zorganizowanie loterii promocyjnej jest droższe oraz bardziej sformalizowane, w tym wymaga uiszczenia stosownej opłaty i uzyskania zezwolenia.
Za przeprowadzenie loterii promocyjnej bez wymaganego zezwolenia organizator może zostać ukarany administracyjną karą pieniężną, jak i sankcją karnoskarbową (karą grzywny). Odpowiedzialności karnoskarbowej podlega także każdy uczestnik loterii promocyjnej zorganizowanej bez wymaganego zezwolenia.
Do innych błędów popełnianych przez organizatorów należy zaliczyć tworzenie zadania konkursowego niezgodnie z regulaminem platformy społecznościowej (np. polubienie posta, zaproszenie 2-3 osób do zabawy). Następnie brak regulaminu konkursu, brak szczegółowych wymagań stawianych wobec uczestników konkursu (np. brak ograniczenia wiekowego, określenia, że konkurs skierowany jest do osób posiadających miejsce zamieszkania w Polsce) czy błędne przeświadczenie o zwolnieniu z opodatkowania PIT.
Podsumowanie
Konkurs to prosta i doskonała forma pozyskania nowych klientów i sposób na umocnienie świadomość marki gabinetu kosmetologicznego wśród dotychczasowych odbiorców. Kategorycznie należy jednak unikać jakichkolwiek elementów losowości.
Właściciele salonów kosmetycznych planujący zorganizowanie konkursu w mediach społecznościowych powinni szczególnie zatroszczyć się o jego poprawność, ponieważ wpływa to nie tylko na ich odpowiedzialność prawną, ale także na wizerunek salonu kosmetycznego.
Natalia Stojanowska
Radca prawny, mediatorka, praktykuje prawo w dziedzinie umów, e-commerce, RODO, zarządzania bezpieczeństwem informacji. Absolwentka Programu LL.M. – prawo amerykańskie na Uniwersytecie Oregońskim w Oregonie, USA. Wspiera prawnie biznesy online w ich działalności. Pomaga przy tworzeniu sklepów online i wprowadzaniu e-produktów do sprzedaży online. Pokazuje, jak sprzedawać w sieci zgodnie z prawem. Autorka książki „Konkurs w social mediach. Jak przeprowadzić go zgodnie z prawem?” Na swoim blogu www.stojanowska.com/blog pomaga przedsiębiorcom zrozumieć zawiłości prawne.
[1] Digital 2022 Poland, The Essential Guide to the latest connected behaviors, https://www.slideshare.net/DataReportal/digital-2022-poland-february-2022-v01, dostęp: 22.09.2022 r.
