Ekonomia przyjmowała założenie, że zachowania konsumentów są głównej mierze racjonalne. Ten paradygmat zakwestionował psycholog D. Kahneman we współpracy z A. Twerskim dowodząc, że ludzie podejmują decyzje przede wszystkim pod wpływem emocji. Doprowadziło to do pojawianie się nurtu ekonomii behawioralnej, która podkreśla znaczenie emocji w procesach decyzyjnych konsumentów.
prof. dr hab. Henryk Mruk
Zarządzając gabinetem medycyny estetycznej należy brać pod uwagę emocje pacjentów, w tym także uwarunkowania psychologiczne.
Co znajdziesz w artykule?
Rynek to gra podaży, popytu i cen
Popyt na usługi medycyny estetycznej jest wypadkową potrzeb społeczeństwa oraz etapu jego rozwoju ekonomicznego. Ludzie pewnie od początku istnienia byli zainteresowani swoim wyglądem. Jednak dopiero odpowiedni poziom dochodów zapewnia możliwość korzystanie z usług chirurgii plastycznej.
Popyt można zdefiniować jako tę część potrzeb, za którą stoją możliwości ich sfinansowania. Rosnący poziom PKB, w tym w przeliczeniu na głowę mieszkańca pozwala na rozwijanie się usług medycyny estetycznej. A zatem perspektywy rozwoju tego sektora można uznać za obiecujące. W tym przypadku – podobnie jak w odniesieniu do dóbr luksusowych – wysoka cena może być postrzegana jako synonim gwarancji unikatowości oferty, wysokiego poziomu jakości.
Wysoka samoocena wzmacnia pewność siebie
W warunkach rosnącej zamożności społeczeństw coraz większego znaczenia nabiera jakość życia pacjentów. W której liczy się wygląd, prezencja, uroda, młodość, piękny uśmiech, sylwetka oraz wiele innych, subiektywnie postrzeganych elementów. Analiza zachowań pacjentów może nawiązywać do:
- nastrojów,
- działań,
- wartości.
Nastroje są związane z reakcją na elementy pojawiające się w otoczeniu – zarówno dalszym (wojna, pandemia), jak również bliższym (rodzina, znajomi). Pojawiają się one zarówno na poziomie świadomym, jak również nieświadomym.
We wrześniu 2022 roku dzieci w szkołach podstawowych rysując szkołę swoich marzeń, zaprojektowały w niej schrony. Był to efekt pojawiających się w otoczeniu informacji o wojnie Rosji z Ukrainą, bombardowań, ostrzałów, nalotów. W przypadku inflacji, spadku dochodów pacjenci podejmują działania polegające na szukaniu promocji, okazji, a nawet rezygnowania z części usług.
Natomiast zagrożenia w sferze otoczenia przekładają się na większe interesowanie się wartościami, takimi jak relacje rodzinne, towarzyskie, społeczne, bliskość z innymi, szukanie bezpieczeństwa. To właśnie wartości przekładają się na zwiększanie pewności siebie, związanej z bliskimi relacjami, z kontaktami w rodzinie, z wyższą samooceną.
Wysoka pewność siebie to swego rodzaju placebo
pozwalające na większą aktywność w otoczeniu. Ludzie mają to do siebie, że chętnie rozmawiają ze sobą. To ich motywuje do działania oraz wzmacnia ich wewnętrzną energię. Wysoka samoocena wiąże się również z akceptowaniem siebie, wyglądem, bliskimi relacjami z innymi. Poprawianie, doskonalenie własnego wyglądu, to ważny czynnik zwiększania własnej samooceny, a tym samym podnoszenia pewności siebie.
Media nagłaśniały przypadki rosnącej skali zabiegów estetycznych twarzy w czasie pandemii, kiedy noszenie maseczki pozwalało czuć się pacjentom bardziej komfortowo bezpośrednio po zabiegu.
Ciekawe jest to, że pacjenci szybko i łatwo reagują na uwagi krytyczne. Zapadają one głęboko w serce i obniżają pewność siebie. Wystarczy jedna sekunda, aby istotnie zepsuć komuś nastrój. Jeśli ktoś skrytykuje czyjś nos albo uszy, to pewność siebie spada szybko. Można ją poprawić miłymi komunikatami, komplementami, jednak w tym przypadku należy to czynić co najmniej przez 17 sekund.
Dziecko, które wróci smutne ze szkoły, bowiem ktoś skrytykował czapkę, powinno usłyszeć kilka miłych, pozytywnych komunikatów, aby mogło uwierzyć w siebie. Ważne jest także to, aby odwoływać się do argumentów, a unikać zdawkowych wypowiedzi typu: „nie przejmuj się”, „tak mówią głupcy”, „weź się w garść”. Pacjent potrzebuje konkretnej komunikacji, aby zmienić nastawienie do siebie, wzmocnić pewność siebie.
Proces zakupu usługi
Świadczenia w obszarze medycyny estetycznej – także w szerszym ujęciu w odniesieniu do zdrowia – to sfera usług, a one mają charakter niematerialny. Można przymierzyć perukę, okulary, natomiast nie da się zrobić zabiegu na próbę. Z tego powodu istotne znaczenie mają różnorodne elementy „materializujące usługę”.
Przede wszystkim będą to pracownicy, czyli personel gabinetu medycyny estetycznej. Ich wygląd, pewność siebie, posiadane dyplomy, nagrody, opinie polecające, zbudowane zaufanie. Buduje się ono powoli, długofalowo, a zatem jest inwestycją w markę placówki. To ona może być bodźcem dla pacjenta szukającego gabinetu, aby skorzystać z usługi. Właśnie docierające do człowieka bodźce prowadzą do uświadomienia sobie potrzeby zainwestowania w siebie, w swoje zdrowie fizyczne oraz psychiczne.
Uświadomienie sobie potrzeby skorzystania z usługi lekarzy, gabinetu jest początkiem procesu zakupowego. Wówczas pojawia się kolejny etap, w którym pacjent gromadzi informacje dotyczące konkretnego gabinetu, lekarza, w którym będzie mógł zaspokoić swoje potrzeby.
Korzysta wówczas z wielu istniejących w otoczeniu informacji. To uzasadnia celowość inwestowania w zamieszczanie informacji o gabinecie tam, gdzie może być ona zauważona przez potencjalnych pacjentów.
W przypadku osób młodych skuteczne mogą być media społecznościowe. Natomiast ulotki, reklama w magazynach może być zauważana przez osoby dojrzałe. Pacjenci chętnie biorą pod uwagę opinie innych pacjentów. Rzecz w tym, że osoby zadowolone mniej chętnie dzielą się swoimi opiniami niż osoby niezadowolone.
Zachowanie pozakupowe
Każdy pacjent ostatecznie sam dokonuje wyboru gabinetu i korzysta z usługi, w celu zaspokojenia swojej potrzeby. I wówczas następuje ostatni etap procesu zakupu, nazywany zachowaniem pozakupowym. W tym czasie, czyli po wykonaniu usługi oraz jej opłaceniu, następuje spadek wiary w to, na ile podjęta decyzja była słuszna.
Kiedy ludzie pozbywają się pieniędzy, wówczas rosną w nich wątpliwości, na ile słuszna, właściwa, była decyzja zakupu. Z tego powodu właściwe będzie takie postępowanie, które złagodzi dysonans pozakupowy.
Może to być zapewnienie lekarza – przy pożegnaniu – że wszystko przebiegło dobrze. Może to być telefon do pacjenta, np. następnego dnia, z pytaniem o samopoczucie. Może to być drobny prezent, kiedy pacjent opuszcza klinikę.
Istotne jest, aby wesprzeć pacjenta w jego nastroju, aby wzmocnić pewność siebie, zadowolenie z podjętej decyzji.
Pacjenci cenią sobie personalizację
Każdy człowiek jest wyczulony na punkcie swojej oryginalności, unikatowości. Chociaż marketing odwołuje się do segmentacji, czyli w miarę jednorodnych grup konsumentów, to w indywidualnych kontaktach należy podkreślać wyjątkowość pacjenta. Dobrze to ilustrują linie papilarne, które są inne u każdego człowieka.
W rozmowach dobrze jest podkreślać wyjątkowość pacjenta. W takim zakresie, jak to jest możliwe, należy odwoływać się do cech szczególnych pacjenta. Może to być jego imię, doświadczenia, zainteresowania, hobby. Nowe technologie, w tym sztuczna inteligencja (AI), umożliwiają gromadzenie danych na temat pacjentów i korzystanie z nich dla ich dobra. Oczywiście mamy tutaj na myśli wyłącznie działania zgodne z prawem oraz zasadami etyki.
Satysfakcja pacjentów jest również związana z utrzymywaniem kontaktu wzrokowego, rozmową, także badaniem fizykalnym. Lekarz – mając zdjęcia, opisy pacjenta – powinien rozmawiać z nim bezpośrednio, wchodzić w kontakt fizykalny. Im więcej zdjęć, wyników, tym więcej może być czasu na bezpośrednie rozmowy, które pacjenci sobie cenią.
Niezależnie od powyższych informacji, należy brać pod uwagę preferencje pacjentów. Są osoby, dla których cisza będzie ważniejsza od mówienia o zbędnych sprawach. W otoczeniu można zauważyć, jak obsługa kawiarń buduje osobiste relacje z klientami, zapisując ich imiona na kubku z kawą. Każdy pacjent jest wyjątkowy, natomiast segmentacja to jedynie technika w marketingu. Personalizacja to także zobowiązanie do zachowania tajemnicy w zakresie relacji personelu z pacjentem.
Wobec szybkiej zmienności otoczenia pacjenci kierują się także własnymi przeżyciami oraz doświadczeniami. Składają się na nie wszystkie kontakty z personelem gabinetu – od pierwszej rozmowy telefonicznej, do końcowego pożegnania. Wysoki poziom indywidualnych doświadczeń zwiększa szansę na lojalność pacjentów oraz dzielenie się informacjami pozytywnymi z otoczeniem.
Psychologia decyzji pacjentów
W procesie zachowań pacjentów można zaobserwować różne, ciekawe elementy, zahaczające nawet o znamiona paradoksów. Jednym z nich są możliwości wyboru. Mogłoby się wydawać, że im większy jest wybór, tym bardziej pacjent bywa zadowolony. Tymczasem jest odwrotnie – ograniczenie skali wyboru zwiększa zadowolenie pacjenta oraz ułatwia podejmowanie decyzji.
Przykładem może być gabinet optyka, w którym będą setki oprawek do okularów. Każdy pacjent będzie wtedy bezradny. Może zrezygnować z zakupu lub podjąć przypadkową decyzję, która nie da pełnej satysfakcji. Doświadczony optyk najpierw zapyta pacjenta o jego preferencje dotyczące oprawek. Kiedy zostaną one zwerbalizowane, wówczas zaproponuje od 5 do 3 oprawek, które będą zgodne z oczekiwaniami pacjenta.
Okazuje się, że łatwiej podjąć decyzje, kiedy wybór jest ograniczony. Z reguły optymalna opcja to trzy możliwości.
Kolejna kwestia, to wybór opcji środkowej. Oto przykład – oprawki w cenie 259, 174, 96 zł.. A teraz inny wariant: 121, 96, 62 zł. W pierwszym przypadku więcej osób kupi oprawki w cenie 174, a w drugim – w cenie 96. Oznacza to, że ofertę usług należy konstruować w stosunku do możliwości pacjenta.
Wiadomo, że ludzie mają różny poziom dochodów, stąd każda oferta usług, powinna być dostosowana do indywidualnego pacjenta. Mogą być sytuacje, kiedy niewiele wiadomo na temat pacjenta, a wtedy trudnej konstruuje się ofertę. Pacjenci zwracają także uwagę na pierwszą cyfrę oferty cenowej. Proponując promocję na daną usługę, lepiej tak to skonstruować, aby obniżyć cenę z np. z 245 na 195, zamiast z 290 na 240. W każdym przypadku jest to obniżka o 50 zł, natomiast w pierwszej ofercie, pierwsza cyfra zmienia się z 2 na 1. W drugim przypadku zawsze jest 2 na początku.
Pacjenci silniej reagują emocjonalnie na straty niż zyski.
Zatem informacja o tym, że promocja jest w ustalonym czasie, może spowodować przyspieszenie decyzji skorzystania z usługi. Nie będą chcieli stracić okazji, która się nadarza. Z reguły dobrze jest odbierana oferta pakietowa. Pacjenci są przekonani, że proponowane usługi zawarte w pakiecie, mogą być dla nich korzystne.
Informacja o tym, że promocja jest w ustalonym czasie, może spowodować przyspieszenie decyzji skorzystania z usługi. Nie będą chcieli stracić okazji, która się nadarza.
W przypadku sponsorowania usługi przez rodziców lub inne osoby, właściwe będzie prowadzenie rozmowy z osobą płacącą za usługę. Jeśli mama rozmawia w sprawie zabiegu dla swojej córki, to z nią należy negocjować warunki zakupu. Można oczywiście pozwolić obydwu osobom na rozmowę, dyskusję. Natomiast kluczowa będzie decyzja osoby, która finansuje zabieg. To ona chce mieć satysfakcję z powodu przeznaczonych na zabieg środków.
Techniki perswazji
Zachowania pacjentów podlegają wielu czynnikom, które są związane z emocjami oraz zachowaniami społecznymi. Moda w odniesieniu do wyglądu, zdrowia wpływa na decyzje pacjentów, którzy nie chcą się do tego przyznać. Są przekonani, że zawsze podejmują decyzje niezależne. Tymczasem naśladowanie innych jest wpisane w naturę człowieka. Przykładem może być moda na tatuaże bądź botoks.
Jednakże działa również drugi czynnik psychologiczny, czyli efekt demonstracji. Otóż, pacjent chce się wyróżnić, prosząc np. o oryginalny tatuaż. Pacjenci naśladują innych, a jednocześnie zależy im na odróżnieniu się od innych.
Okazuje się także, że jeśli popyt na usługi jest duży i trzeba czekać na skorzystanie z zabiegu, wówczas działa reguła niedostępności. Pacjenci bardziej cenią to, co wymaga wysiłku – w tym także czekania na usługę.
Bywa, że pojawia się konflikt między oczekiwaniami pacjentów a wiedzą i wartościami lekarza medycyny estetycznej. To są trudne i złożone sytuacje. Pacjent może nalegać na wykonanie usługi, natomiast lekarz może zdawać sobie sprawę z zagrożenia. Decyzje będą podejmowane indywidualnie, natomiast za kluczowe można uznać sumienie i wartości lekarza.
Pacjenci kierują się także zasadą wygody.
A zatem przyciąga ich możliwość zaparkowania samochodu przed gabinetem. Lubią promocje, okazje, rabaty, przeceny. Płacenie kartą kredytową jest dla nich mniej „bolesne” niż gotówką. A w tę stronę zmierza świat, co jest korzystne dla podmiotów oferujących usługi. Preferują zmniejszanie ceny niż dopłacanie do usługi. Zatem oferta gabinetu może być na wyższym poziomie, z możliwością rezygnowania z pewnych jej elementów.
Pacjenci kierują się także zasadą wygody. A zatem przyciąga ich możliwość zaparkowania samochodu przed gabinetem. Lubią promocje, okazje, rabaty, przeceny. Płacenie kartą kredytową jest dla nich mniej „bolesne” niż gotówką.
Osoba kupująca samochód będzie bardziej zadowolona kiedy może zrezygnować z pewnych elementów wyposażenia (np. usługa lokalizacji auta) płacąc wtedy mniej, niż kupując wersję podstawową z dopłatami za opony, klimatyzację lub inne elementy. Ostateczna ocena jakości usługi to wypadkowa jej strony merytorycznej, fachowej oraz wielu elementów psychologicznych, związanych z naturą ludzką.
Prof. dr hab. Henryk Mruk
Absolwent i emerytowany profesor Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu (1970–2018). Od października 2018 r. zatrudniony na pełnym etacie w Wyższej Szkole Zarządzania i Bankowości w Poznaniu. Zajmuje się tematyką zachowań konsumentów, przywództwa, ekonomii behawioralnej, strategii, neuronauki, rynkiem zdrowia i farmaceutycznym. Autor wielu publikacji zwartych oraz artykułowych. Wykładowca akademicki na wszystkich poziomach studiów. Prowadził także własną agencję marketingową. Pracował w kilku radach nadzorczych (m.in. Jedynka – branża budowlana, Delecta – spożywcza, Palarnia Kawy Astra, Rada Społeczna Szpitala im. Heliodora Święcickiego w Poznaniu). Jest promotorem 39 doktorów. Miłośnik pszczół – nawet współautor Encyklopedii Pszczelarskiej.
