Co znajdziesz w artykule?
Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów („UOKiK”) wydał Rekomendacje w sprawie oznaczania reklam w mediach społecznościowych. Rekomendacje powstały, aby pomóc wszystkim twórcom internetowym prawidłowo oznaczać treści komercyjne oraz zawierać współprace komercyjne. Branża kosmetologiczna powinna się z nimi zapoznać.
Natalia Stojanowska
Wytyczne zawierają wiele praktycznych przykładów i graficznych wyjaśnień. Najwięcej wątpliwości wzbudza jednak definicja influencera oraz autopromocja marki. Poniższy artykuł wyjaśnia podstawowe różnice.
Kim jest influencer?
Influencer, to twórca aktywnie prowadzący swoje media społecznościowe, komunikujący się ze swoimi obserwatorami. Poprzez swoje publikacje może wpływać na ich opinie, decyzje czy zachowania. Influencer jest przedsiębiorcą, jeżeli ze swojej aktywności internetowej czerpie korzyści materialne (nie tylko finansowe). Jednocześnie prowadzi zorganizowaną działalność gospodarczą we własnym imieniu i w sposób ciągły. Dotyczy to także sytuacji, gdy influencer nie zarejestrował działalności gospodarczej[1].
Zaprezentowana przez Prezesa UOKiK definicja jest bardzo szeroka. Właściciele salonów kosmetologicznych powinni zweryfikować w jaki prowadzą swoje kanały społecznościowe. Mogą, bowiem zostać uznani za influencerów.
Przykład:
Właścicielka gabinetu kosmetycznego prowadzi profil na Instagramie. Udziela tam porad jak dbać o cerę po 40. Publikuje tam także informacje na temat prowadzonego salonu. Zdarza się, że wydaje także recenzje na temat używanych produktów. Z uwagi na prezentowanie treści neutralnych oraz komercyjnych profil może zostać zakwalifikowany jako profil influencera.
Właścicielka gabinetu kosmetologicznego, która otrzymała darmowe kosmetyki chcąc opublikować recenzję tego produktu powinna poinformować o otrzymaniu bezpłatnych produktów. Kosmetolożka, która otrzymała wynagrodzenie za opublikowanie informacji o produkcie musi oznaczyć materiał jako materiał reklamowy. Należy również oznaczyć promowaną marką.
Autopromocja
Autopromocja to reklama marki własnej, w tym swoich produktów i usług[2]. Pojęcie autopromocji związane jest z działalnością influencera. Oznaczanie autopromocji służy łatwemu odróżnianiu treści neutralnych od komercyjnych.
Przykład:
Właściciel gabinetu kosmetologicznego wydał serię własnych kremów pod oczy. Z tytułu sprzedaży produktów czerpie zysk. Na swoim profilu społecznościowym publikuje treści, w których zachęca do zakupu swoich kremów. Informacja stanowi przykład autopromocji, bo właściciel czerpie zysk. Wymaga oznaczenia.
Marka osobista
Marka osobista to stworzony przez daną osobę wizerunek, przez której pryzmat postrzegają ją kontrahenci lub klienci[3].
Kształtowanie marki osobistej nie stanowi autopromocji. Publikacje związane z budowaniem wizerunku firmy takie jak udzielanie porad lub opinii kosmetycznych nie wymagają oznaczania.
Przykład:
Właściciel salonu kosmetologicznego na profilu społecznościowym publikuje treści, w których dzieli się swoją wiedzą z zakresu medycyny estetycznej. Pokazuje, w jaki sposób wykonuje zabiegi kosmetologiczne, ale nie zachęca przy tym do skorzystania z zabiegu. Informacja stanowi przykład kształtowania wizerunku marki osobistej. Nie jest autopromocją. Nie wymaga oznaczenia.
Profil marki przedsiębiorcy
Profil marki to profil sklepu, na którym z założenia publikowane są treści o charakterze komercyjnym. Użytkownicy wchodząc na taki profil mają świadomość, że celem publikowanych tu treści jest promocja i sprzedaż usług lub produktów[4].
Profil społecznościowy salonu medycyny estetycznej prowadzony w formie profilu marki nie musi oznaczać treści jako reklamowe, bo profil sklepu z założenia nastawiony jest na zysk. Rekomendacje Prezesa UOKiK go nie dotyczą.
Profil gabinetu kosmetycznego – profil marki czy influencera?
Marketing internetowy stawia obecnie na osobistą interakcję z obserwatorami oraz autentyczność. Bardzo często przedsiębiorcy – zwłaszcza prowadzący małe gabinety kosmetyczne – prowadzą profil salonu na wzór profilu influencera. Na profilu publikowane są treści komercyjne oraz treści neutralne. Przykładem treści komercyjnej jest oferta dostępnych zabiegów kosmetycznych w salonie. Przykładem treści neutralnej jest porada kosmetyczna.
Właściciel gabinetu powinien w sposób czytelny i jednoznaczny wskazywać, że profil jest narzędziem komunikacyjnym salonu. W takiej sytuacji nie trzeba oznaczać tam treści reklamowych.
Zakończenie
Właściciele salonów kosmetycznych prowadzący profile w mediach społecznościowych powinni zapoznać się z rekomendacjami wydanymi przez Prezesa UOKiK. Powinni podjąć działania, aby prowadzony przez nich kanał komunikacji nie wzbudzał wątpliwości, że stanowi on profil marki.
Natalia Stojanowska
Radca prawny, mediatorka, praktykuje prawo w dziedzinie umów, e-commerce, RODO, zarządzania bezpieczeństwem informacji. Absolwentka Programu LL.M. – prawo amerykańskie na Uniwersytecie Oregońskim w Oregonie, USA. Wspiera prawnie biznesy online w ich działalności. Pomaga przy tworzeniu sklepów online i wprowadzaniu e-produktów do sprzedaży online. Pokazuje, jak sprzedawać w sieci zgodnie z prawem. Autorka książki „Konkurs w social mediach. Jak przeprowadzić go zgodnie z prawem?” Na swoim blogu www.stojanowska.com/blog pomaga przedsiębiorcom zrozumieć zawiłości prawne.
Źródło:
- Prezes UOKiK, Rekomendacje w sprawie oznaczania reklam w mediach społecznościowych, https://uokik.gov.pl/aktualnosci.php?news_id=18898, dostęp: 15.11.2022 r.
- Prezes UOKiK, Rekomendacje Prezesa UOKiK dla branży influencer marketingu, https://uokik.gov.pl/najczesciej_zadawane_pytania_dot_rekomendacji.php#faq4956 dostęp: 15.11.2022 r.
[1] Definicja influencera, Rekomendacje w sprawie oznaczania reklam w mediach społecznościowych, https://uokik.gov.pl/aktualnosci.php?news_id=18898 , s. 4, dostęp: 15.11.2022 r.
[2] Definicja autopromocji, Rekomendacje w sprawie oznaczania reklam w mediach społecznościowych, https://uokik.gov.pl/aktualnosci.php?news_id=18898 , s. 13, dostęp: 15.11.2022 r.
[3] Business Insider, Marka osobista – czyli na czym polega personal branding i jak przekłada się na zarobki? https://businessinsider.com.pl/twoje-pieniadze/prawo-i-podatki/czym-jest-marka-osobista/5yw86wb, dostęp: 15.11.2022 r.
[4] Prezes UOKiK, Rekomendacje Prezesa UOKiK dla branży influencer marketingu, https://uokik.gov.pl/najczesciej_zadawane_pytania_dot_rekomendacji.php#faq4956, dostęp: 15.11.2022 r.
