Dermatic.pl Aesthetic Business

Metody wywierania wpływu

trendbook 1200x300
, ten tekst przeczytasz w: 5 minuty

FELIETON Ekonomia behawioralna

Na podejmowane przez ludzi decyzje wpływa wiele różnych czynników. Pewna część z nich ma charakter nieświadomy, natomiast część jest wynikiem bodźców, które pojawiają się w otoczeniu. Dotyczą one zarówno pacjentów jak i osób zarządzających gabinetami zabiegów estetycznych.

prof. dr hab. Henryk Mruk

Pacjent będzie bardziej zadowolony z kontaktu z zabiegowcem, jeśli zostanie przyjęty punktualnie, a ten, swoim wyglądem, wzbudzi jego akceptację. Te czynniki mają z reguły większe znaczenie niż kwalifikacje merytoryczne zabiegowca, związane z jego profesjonalizmem, co pewnie będzie dużym zaskoczeniem. Jednak to z reguły kwestie pozamerytoryczne kształtują pierwsze opinie.

Skłonność  do wywierania wpływu

W naturze ludzkiej leży skłonność do wywierania wpływu na innych oraz uleganie różnym technikom perswazji. Część zabiegów estetycznych jest wykonywana z tego powodu, aby osiągnąć cele, które stawiają sobie pacjenci. Nie zawsze są tego świadomi, jednak każdego dnia postępują pod wpływem innych. Ale sami też wywierają wpływ na osoby z otoczenia. Osoba, która wie, że cały dzień będzie sama w domu, może go spędzić w piżamie. Kiedy jednak wybiera się do kina, zadba o siebie najlepiej, jak potrafi. Prawda jest taka, że ludzie dbają o siebie z uwagi na innych.

Wiele technik wywierania wpływu można obserwować w świecie mediów, polityki, a także w szarej strefie. Omówienie najważniejszych technik wywierania wpływu może pomóc zabiegowcom oraz personelowi gabinetów w zwiększaniu zadowolenia pacjentów. A tym samym realizowania własnych celów. 

Za właściwe można uznać podejmowanie działań na rzecz budowania  autorytetu gabinetu.

Reguła autorytetu

Pacjenci wyżej cenią sobie zalecenia lekarzy niż osób,  które pełnią inne funkcje w gabinecie. Lekarz, w zapiętym fartuchu, do tego ze stetoskopem, jest bardziej wiarygodny. Wzmocnieniem dla autorytetu gabinetu mogą być zamieszczane na ścianach dyplomy.  Podkreślenie – w rozmowie z pacjentem – że to zalecenie „pana doktora” sprawia, że ma ono większe znaczenie.

alt="wywieranie wpływu"
Monster Ztudio-stock.adobe.com

Prawo zabrania posługiwania się wizerunkiem lekarza w reklamach leków, aby nie powodować bezkrytycznych zachowań pacjentów. Za właściwe można zatem uznać  podejmowanie działań na rzecz budowania autorytetu gabinetu.

Poza wspomnianymi kwestiami, dotyczy to wyglądu parkingu, recepcji, toalet itp.

Autorytet zabiegowca może być pomocny w przekonaniu pacjenta co do zakresu usług,  z których zamierza skorzystać. Pacjenci nie zawsze mają wiedzę jakie zabiegi oraz jakie technologie będą dla nich najlepsze. Zabiegowiec, który się odpowiednio prezentuje, pracuje w dobrze urządzonym gabinecie, może wpłynąć na decyzje pacjentów, które będą dla niego właściwe. Profesjonalna wiedza ma również wpływ na decyzje pacjentów. Autorytet zabiegowca oraz gabinetu jest w tym zakresie dużym wsparciem. Autorytet zabiegowców i gabinetów budują także pacjenci, zamieszczając informacje w mediach społecznościowych.

Reguła wzajemności

W relacjach międzyludzkich odwzajemnia się gesty, emocje, których się doświadcza od innych. Ludzie odpowiadają na pozdrowienia, uśmiechają się, kiedy ktoś uśmiechnie się do nich. Bywa, że zostawiają dodatkowe wyrazy wdzięczności, będąc zadowoleni z usługi. Tworzenie miłej atmosfery w gabinecie wpływa  na zachowania i postawy pacjentów. Znaczenie mają różne, drobne kwestie – np. czytelne zapisanie daty kolejnej wizyty w gabinecie na gustownej kartce papieru, podarowanie próbki, czy wręczenie broszury dotyczącej pielęgnacji.

Można zwiększać zadowolenie pacjenta rezygnując np. z pobrania opłaty za jedną wizytę (np. kontrolną). Można to przewidzieć w całej kalkulacji zabiegu. Gabinet powinien dbać o własną rentowność. Jedna, niespodziewana wizyta bez opłaty, może być wartością dla pacjenta. 

Pacjentom można proponować sprzedaż dodatkowych usług lub produktów, których cena kontrastuje z kwotą wydaną na zakup droższej usługi.

W świecie handlu  widać wyraźnie jak bardzo skuteczne są promocje, obniżki cen. W zależności od sezonowości popytu, także gabinet zabiegów estetycznych może proponować różne promocje. Pacjenci czerpią z tego zadowolenie. Lubią kupować, a jednocześnie cieszyć się pieniędzmi. Jeśli dany krem będzie w cenie promocyjnej, to satysfakcja jest sumą kupienia sobie opakowania kremu, który jest tego dnia w promocji, a jednocześnie zaoszczędzenia pieniędzy. 

Reguła niedostępności i kontrastu
alt=""
Drobot Dean-stock.adobe.com

Gdyby prezenty były opakowane w przezroczyste folie, straciłyby swój sens i urok. Wiąże się to z regułą niedostępności. To, na co się czeka, ma w subiektywnej ocenie wyższą wartość. Pacjent, który mógłby od razu skorzystać z mało dla niego pilnej usługi, nie będzie tak zadowolony jak wówczas, kiedy zapisze się na wolny termin, np. za dziesięć dni. Na tej zasadzie konstruowane są programy lojalnościowe – trzeba uzbierać odpowiednią liczbę punktów, aby uzyskać prezent.

Różne podmioty oferują niekiedy platynowe, czy złote karty członkowskie, aby pacjenci wiedzieli, że należą do szczególnego segmentu rynkowego. Zbyt duża niedostępność może powodować szukanie usług u konkurentów. Wszystko wymaga obserwacji, znajomości psychiki ludzkiej i dostosowania do tego decyzji rynkowych.

Zasada kontrastu jest często siłą napędową zapotrzebowania na usługi medycyny estetycznej. W miarę upływu czasu pacjent może porównywać  swoją twarz z okresem młodości i szukać możliwości np.  usunięcia zmarszczek.  Pojawiające się w mediach twarze, sylwetki celebrytek mogą być inspiracją do szukania pomocy w dokonywaniu zmian przez pacjentów.

Reguła kontrastu dowodzi, że nie ma sądów obiektywnych. Zależą one od tego, z czym dana rzecz będzie porównywana, skontrastowana. Kwota 75 zł za opakowanie kosmetyku wydaje się niewielka, jeśli będzie odniesiona np. do sumy 2580 zł za usługę. Gdyby natomiast pacjent odnosił owe 75 zł  do ceny np. gumy do żucia, 4,50 zł, wówczas wyda się ona wysoka.

W praktyce funkcjonowania gabinetu zabiegów estetycznych można pacjentom proponować sprzedaż dodatkowych usług lub produktów, których cena kontrastuje z kwotą wydaną na zakup droższej usługi. Ta technika jest obecna na stacjach benzynowych. Klientowi, który płaci np. 325 zł za paliwo składa się propozycję zakupu kawy lub przekąski za 8,50 zł. 

Reguła społecznego dowodu słuszności

Pacjenci czują się bezpiecznie, jeśli zachowują się tak jak inni. Im więcej osób pojawi się na plaży z tatuażami, tym więcej pacjentów przyjdzie do gabinetu, aby nabyć taką usługę. Tutaj należy wspomnieć o dwóch zasadach – naśladownictwa oraz wyróżniania się.

Prośba o wykonanie tatuażu będzie uzupełniona o propozycję takiego wzoru, którego nie ma nikt inny. Pozytywne informacje, które będą zamieszczane w mediach społecznościowych na temat usług medycyny estetycznej – na zasadzie naśladownictwa – przysparzają pacjentów gabinetem. W grupie ludzie czują się bezpieczniej.

Skoro inni z tego korzystają, to znaczy, że można bezpiecznie dołączyć do tej grupy.

Do tej reguły można się odwoływać w rozmowach z pacjentami. Zabiegowiec, bądź ktoś z personelu może powiedzieć: „niewiele osób skorzystało z tej usługi, jednak wszyscy, którzy się zdecydowali, są bardzo zadowoleni”. Pacjent słyszy, że wszyscy są bardzo zadowoleni, a to wpływa na poczucie jego bezpieczeństwa. Pierwsza część zdania, „niewiele osób skorzystało…”, podpowiada przekonanie, że pacjent należy do elitarnego grona zainteresowanego daną usługą.

Informacje medialne o tym ile osób corocznie korzysta z usług gabinetów zabiegów estetycznych także przyczyniają się do wzrostu popytu. Skoro inni z tego korzystają, to znaczy, że można bezpiecznie dołączyć do tej grupy.

Reguła lubienia  i reguła zaangażowania i konsekwencji

Pacjenci czują bliższy związek z osobami, które lubią, którym ufają. Aby tak było, dla zadowolenia pacjentów personel gabinetu zabiegów estetycznych powinien dbać  o dostosowanie się do nastroju  i potrzeb pacjentów. Sympatia między ludźmi jest większa, jeśli używają podobnych słów, mają zbliżony system wartości. Właściwe będzie poruszanie w rozmowach z pacjentami bezpiecznych tematów.

alt="wywierania wpływu"
stokkete/shutterstock.com

Wszyscy lubią, kiedy ktoś używa słów, które lubi dana osoba. Dla każdego miłe są komplementy. Personel powinien zatem podkreślać te elementy, które budują podobieństwo i sympatię między ludźmi. Warto także opanować umiejętność mówienia pacjentom miłych rzeczy. 

Pacjenci, którzy w mediach społecznościowych napiszą pozytywnie o gabinecie, będą wobec niego bardziej lojalni. Zaangażowanie się w jakąś rzecz wpływa na konsekwencje w działaniu. Takie zachowania mogą także przejawiać dostawcy usług i sprzętu do gabinetu. Jeśli dana marka będzie eksponowana w pomieszczeniach gabinetu, wówczas trudniej zerwać współpracę z danym dostawcą. 

I na końcu można jeszcze napisać, że prośba, która jest uzasadniona, ma większe szanse na spełnienie. Jeśli ktoś poprosi, aby dana osoba została np. godzinę dłużej w pracy, dobrze jest uzasadnić prośbę, np. „czy może pan/i zostać godzinę dłużej, bowiem potrzebuję dzisiaj dodatkowego wsparcia?”

Pacjenci, którzy w mediach społecznościowych napiszą pozytywnie o gabinecie, będą wobec niego bardziej lojalni.

Opisane techniki nie wyczerpują wszystkich sposobów motywowania innych. Ważne jest natomiast, aby ich używać dla osiągania wspólnych wartości – pacjenta i gabinetu.  Opisane metody są neutralne etycznie. Można ich użyć dla wspólnego dobra, ale mogą też być wykorzystywane egoistycznie. To jest jednak droga, która stoi w sprzeczności z zasadami biznesowymi.

prof. dr hab. Henryk Mruk

Absolwent, a następnie pracownik naukowy Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu. Profesor zwyczajny na Wydziale Gospodarki Międzynarodowej. Prowadzi zajęcia na studiach MBA oraz podyplomowych z zakresu przywództwa, marketingu i zarządzania sprzedażą. Był przewodniczącym oraz członkiem kilku rad nadzorczych, a przez prawie 20 lat – właścicielem i liderem Agencji Marketingowej „Focus”.

Pobierz materiały edukacyjne
Facebook Instagram Youtube Spotify